2022-03-23・產業

實名制售票容易嗎?(3)》演唱會想做實名制?業者:歌迷教育是關鍵

從流行巨星的小巨蛋演唱會到熱門的戶外音樂節,每當在門票秒殺後,常常可以在相關的社群粉絲專頁上看到樂迷、消費者留言,怨懟主辦單位不做實名制、縱容黃牛搶票。

值得思考的是,「實名制售票」是否真如大眾設想,是對付黃牛最好的解決辦法?在執行過程中,主辦單位得付出哪些成本?對於一般消費者的影響又是什麼?本文訪問了兩位業界專家及大港開唱的票務團隊,期望帶動對實名制售票的實務理解。

曾於福隆製作、超級圓頂等演唱會製作公司服務過,業界人稱「侯姐」的侯文燕,早年操刀張學友音樂劇《雪狼湖》、韓國偶像團體 Super Junior、少女時代、SHINee 等,海外巨星在台的大型演出活動。儘管業內資歷了得,如今的她最為年輕歌迷所知的,卻是她說話的聲音。

現任於「本色音樂」擔任幕後社群操盤手,侯文燕經常以旁白小編「侯小花」的身份,出現在本色 Instagram 的 Vlog 裡,負責向瘦子、小春、大淵等藝人提問。她笑說,有次她在頑童小巨蛋演唱會會場外和朋友閒聊,竟有樂迷透過聲音認出她來。

入行三十年,有著豐富的大型演唱會製作、銷售經驗的侯文燕,對於台灣的網路售票、超商售票建置,有著很深的參與。她回憶,2005 年小巨蛋落成後,許多韓國天團紛紛來台演出,網路售票系統卻屢屢當機;可嘆的是,當時行業內普遍有種「把網頁當機當成宣傳賣點」的自欺態度:「主辦單位很錯誤地認為,『當機』表示我們很紅,以『當機』為榮,歌迷好像就要跟著忍受。但我不這麼認為。」

二十一世紀演唱會售票革命史

如今已習於使用手機、電腦、ibon 機台等多元平台搶票的歌迷恐怕很難想像,2000 年初網路售票剛發展時,樂迷購票所要面對的困難。侯文燕回憶,當時網頁售票系統常常當機,且一當就是數小時甚至一整天;而在實體售票端點有限的情形下,一般消費者再怎麼早排隊搶票,也難敵提早七天搭帳篷的「黃牛夜排」。

抱持著演唱會業者,理當要提供良好服務給歌迷的態度,侯文燕曾要求當時市佔最大的「年代售票系統」改進。然而 2010 年與年代再次合作賣少女時代演唱會時,售票網頁卻當機了一整天,讓她下定決心轉往其他售票平台。

從 2011 年起,侯文燕先後與全家便利商店、7-11 合作超商 KIOSK 機台售票,並因此結識了當時正在協助 ibon 售票發展的拓元售票系統創辦人邱光宗。兩人對於改善台灣售票系統,有著相近的願景與共識,因此綜合彼此的專業與經驗,將超商售票的標準介面與流程建置完成,相關作為如:在購票頁上先呈現票價,而非區域的顏色,以及設計「電腦自動配位」機制等。

邱光宗說,侯姐當時的決策把台灣的售票文化,從全球的潮流中抽離出來。如今全世界只有台灣有超商購票的習慣,就連全球超商密度第三名的日本,也是以超商取票為主。

超商售票發展之初,曾遭歌迷質疑:現在都有網路售票技術了,為什麼還要「退步」到實體端點(ibon 機台)買票?演唱會同行也普遍不領情,一方面習慣了網路搶票當機,另一方面又怕嘗試新的售票模式會出問題。然而侯文燕仍獨排眾議,願意冒險嘗試;她認為,與其要樂迷忍受會當機的售票網頁,或與黃牛爭奪少數的年代實體售票端點,不如和超商合作,將實體售票點擴散到 4200 家超商,分散黃牛的力量。

超商售票運作之初有許多狀況發生,比如:對帳用的 POS 系統當機、超商排隊動線等難題,但相對線上網頁當機、線下黃牛夜排的問題,已經相對地改善了賣票的流暢度。可更關鍵的是,在和邱光宗的團隊合作過程中,她能明確感受到他們願意持續發現問題、解決問題的態度與能力。

本色的會員制售票經驗

侯文燕至本色音樂服務後,最重要的工作項目之一,是運營本色音樂官網的會員制度及實名制售票。本色會員制的雛形,最早可追溯到她在超級圓頂的經驗:「當時候圓頂做會員,很基礎,就只是讓人加入而已,然後按照你的帳號賣票。可是現在本色的後台就複雜很多了。我們是從 2016 年開始,兄弟本色跑台中場時開始做會員制。」

本色做會員制的目的,除了培養粉絲忠誠度、累積粉絲數據,也望應用於售票上對付黃牛。能夠做起來,一方面時機恰好(兄弟本色與頑童MJ116 皆處在高速成長期),另一方面也歸功於她多年執業的判斷力。

本色會員制在幕後有許多細緻的操作:首先是會員申請管理相當嚴格,非活動期間既不開放註冊,註冊規則也細緻地記載許多違規事項。「我要讓你知道加入會員不是容易的事,所以你被我踢出會員是嚴重的事。」侯文燕分享,本色會員目前註冊人數約 11 萬,已被黑名單剔除的會員佔了一成,違規理由包括:高價轉賣黃牛票、高價轉賣專輯等。她在其中對於黃牛票的定義,甚至不侷限於票券本身:「有的黃牛票會用『買杯子送演唱會的票』的方式賣;然後杯子賣你四千、五千塊說『我不是賣黃牛票,我是賣一個紙杯』。

在每次演唱會售票前,侯文燕的團隊便會撈出本色會員名單,做精密的核實工作:檢查該帳號有沒有被停權過?是否有重複註冊的地址、e-mail、電話?以此辨識會員的真實度。甚至透過寄送贈品,確認地址填寫是否為真——假設贈品被退件,代表那地址八成是假的,便會判帳號違規。

因為嚴格,所以尊榮,因為尊榮,所以會員制才能形成樂迷之間彼此管理、約束的文化。侯文燕回憶,在超級圓頂時,就有會員化身「小老師」主動指導其他歌迷、並到 PTT 宣導購票規定;在 2018 年的 Dcard 上,也可以發現本色會員主動發難,檢討某些歌迷的違規行為,或協助本色糾舉黃牛。對於人力有限的主辦單位來說,可說是一大助力。

本色音樂會員卡(攝影:阿哼)

讓實名制售票有效的關鍵之一,是「歌迷教育」

侯文燕笑說,事實上,一開始本色的藝人們也不相信嘻哈樂迷會「這麼乖,這麼甘願被管」,並且閱讀那麼多會員及賣票規則。直到頑童MJ116 第一次全台巡迴演唱會賣完三場,他們才徹底被說服。

因為了解歌迷的生態,你就更知道如何去組織歌迷、怎麼替他們想、怎麼圈住他們不會跑。很多主辦不想花時間了解歌迷,覺得賣得好就好,花那麼多時間幹嘛?可問題是你要怎麼繼續賣得好?你為什麼這次賣得好?你未來能不能賣得好?都要了解歌迷才知道,而不是賭博。」侯文燕說,她經常會掛在網路上與會員、歌迷對話,聆聽歌迷對售票方式的提問與建議。有時晚上十點收到歌迷的訊息,她也會打電話給邱光宗詢問後台系統上的修正可能。

關於歌迷教育,邱光宗認為本色與侯姐在業界的表現上是數一數二的。這也讓他們在演唱會「實名制售票」的執行上更有效率。他提醒,如今實名制售票最大的難題,並不在於售票系統要怎麼設計,而是現場驗票要怎麼處理。實名制售票對於黃牛確實有抵制之效,畢竟票券上的名字和入場的本人證件一定要對得起來,然而當天的驗票時間不僅會拖長,台灣大型場館的戶外排隊面積也令人存疑:「我們放到小巨蛋來看,你的(戶外)面積根本不夠排一萬人。」

在過去,五月天曾經做過實名制,但考量驗票速度,四萬人中其實只有一千張是實名制;而蘇打綠則採用全場實名制許多次,但入場時間就得延長並在事前呼籲觀眾提早進場,養成歌迷的習慣。

侯文燕援引本色音樂的經驗道,2018 年頑童MJ116 在台北小巨蛋的「幹大事」演唱會,為了可以驗完實名制票券,他們下了非常多的功夫:前期先在社群上製作簡單的圖文注意事項,現場再搭數頂帳篷、設十個取票、驗票窗口,從早上十點開始,請樂迷按票號分流領票。

在帳篷取票時,會有工讀生進行第一輪驗票;進場時又再進行隨機抽驗,確保實名。上述過程聽起來很辛苦,但如果平時和歌迷的溝通夠緊密,大家其實會願意遵守規定。侯文燕說:「這是為什麼我們演唱會要搞(背板)拍照區,早上領完票沒事幹,拍照也好,至少有事做。像一個派對、嘉年華。」儘管如此,兄弟本色的實名制驗票也僅限於搖滾區最貴的兩種票券(黃牛最有炒作空間的票種),估計 4,000 張是極限。

「最實名制的場合是搭飛機啊!」

驗票之外,演唱會實名制售票最初會遇到的問題,是「先搶到票,其他之後再說」的消費者心理。邱光宗說,今年阿妹演唱會開賣後,拓元便收到許多電話客訴詢問:「四張票填錯名字可不可以改」、「為什麼我沒填名字你也讓我送出」、「為什麼你不幫我檢查名字」⋯⋯等等。其中,當然有真的遇上困難的消費者,但也有明顯想測試規則漏洞的人。

面對這樣的狀況,他認為主辦單位若要通融,必須把放寬條件討論清楚,譬如:四張票填一位名字的想「一帶三」進場、填成同音異字的錯字、填成英文名字等,可以通融;但三個字完全填錯,或者沒有填名字的,就完全不可以改。隨之而來的「退票」狀況,如果消費者揚言提告、一路糾纏至消基會,主辦單位也需要思考蒐證、如何向消基會報告等程序。

邱光宗笑言,這幾年有主辦單位來詢問他實名制售票的建議,一但聽到要做這些事幾乎都會被勸退:「最實名制的場合是哪裡?是搭飛機啊。你只要想像你飛機怎麼登機的,海關怎麼過的,你就可以理解實名制要做到什麼程度才對。你就要知道排隊的場地、硬體跟動線要怎麼弄。」如果只想圖一個實名制的表象,卻沒有思考上述配套,他認為寧可不要做實名制售票。

不只是大型演唱會,台灣熱門的大型戶外音樂節,若要做到實名制售票防黃牛,恐怕也會遇到相似的問題。假設當天中午天氣熱,樂迷被要求分流取票、驗票,進而影響到看團、排周邊的時間,一定會造成民怨。為了避免這樣的狀況發生,試圖要求樂迷提早一天到現場領手環,就必須要做長期的樂迷溝通和教育,甚至安排前夜祭活動,提供到場的誘因。

大港開唱的實名制難題:場域限制、疫情風險

從 2017 年開始能完售票券的大港開唱,直到 2020 年復辦後才出現「秒殺」情況。面對外界的熱烈期待,今年的大港票務團隊分享,他們籌辦之初確實曾考慮過「實名制售票」,然而在討論後發現情況比想像的要複雜,若要徹底執行,難度跟成本實在太高,不得不作罷。

首先是籌備期程的問題。去年八月大港本應開始籌備,團隊卻躊躇於 2022 是否可能會因為防疫規定而暫停。「大家可以回想去年暑假時的情境,因台灣自五月以來的疫情才剛趨緩,當時全台娛樂產業幾乎停止大型公開活動,防疫措施相當嚴謹。後來在近年底左右決定還是照辦且開始進入籌備時,行政及票務系統方面已無太多時間為了實名制的相關所需配套做準備。」

此處的相關配套包含:填錯名字後開放修改的條件、退票後重新上架販售的處理程序、開放退票的期限⋯⋯等等,都需要嚴謹的討論,但在較晚開始的籌備期限內,實在無法討論周全。

然而,就算有時間設定上述的實名制售票/退票配套措施,大港開唱所處的駁二倉庫區也有客觀環境上的限制。不同於一般大型演出場館、球場有設計既定的觀眾進出動線,大港開唱包含十個舞台、十種出入口,場域動線還橫跨免費的遊客路人區,若後來因為疫情升溫,防疫需求得設置「實名制+實聯制+(可能增加的)出示疫苗施打小黃卡」等關卡,觀眾不僅換手環的速度會變慢,還很可能卡住其他動線:「2018 年曾因換手環速度慢而被罵爆,大港引以為鑑,再加上今年若排隊時間拉長,恐怕形成另一種『大型群聚』,增加觀眾感染風險。」

事實上台灣的演唱會進行實名制後,消費者仍可以在二手售票網站上見到黃牛賣票,且台灣的多數演唱會也只能做到搖滾區的部分實名制而已。當實名制售票能否百分之百執行,且徹底杜絕黃牛還未有定論,主辦單位又得承擔上述風險時,大港團隊最後才決定不採用實名制售票。

回首三十年前,演唱會售票多半被視為音樂產業末端的事務,唯有演出、巡迴規劃好後才召集人力來處理門票。可隨著演出產值提升、售票系統的改變,票務早已成為演唱會生態裡的一門專業。消費者需要理解,售票不只是系統介面上的按鍵設定,它還包含了場地、文化、環境、規模等複雜的結構因素。而主辦單位也必須注意,在演出策劃之初,及早和票務業者共同商議服務的細節,以及對外溝通規則的方法。

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