2022-05-09・產業

從黑手黨控制的點唱機 談流行歌曲的長度變化

作者/威爾.佩奇

「在 1950 年代晚期到 1960 年代早期,美國流行歌曲的平均長度為兩分三十秒。由於當時黑手黨掌控美國所有點唱機,他們強制歌曲長度必須少於兩分三十秒,這樣才能大幅增加每台機器的點唱次數。」音樂並不是唯一改變產出方式試著吸引消費者更多注意力的媒體。如今你會發現 Netflix、YouTube 廣告商和社群媒體平台都採用類似策略。

Spotify 串流音樂平台前首席經濟學家威爾‧佩奇,聰明地把泰山經濟學原理運用到解決音樂產業的危機。他說:音樂是第一個遭遇到數位革命破壞的產業,20 年前,CD 被盜版、歌曲在被免費下載,慘不忍睹。但是音樂產業在第一個十年仍固守舊制,不肯認輸,不肯拋棄舊有的藤蔓,犯下嚴重錯誤,第二個十年才抓到新藤蔓,慢慢走出黑暗,現在幾乎已經恢復到先前的榮景。

音樂產業首當其衝,卻也因為置之死地而後生,所以,佩奇很希望把他在音樂及數位產業所學到的教訓讓更多人知道。現在很多產業遇到了問題,只會用鴕鳥心態來避重就輕,大家在沒有找到可行方法來支撐積弱不振的收入來源之前,不敢採納會侵蝕現有營收的開放方法。佩奇提醒我們,想像泰山一樣在叢林藤蔓中暢行無阻,就必須先認清自己真正的處境是什麼,才能做出更好的判斷,對我們前進的方向更有信心,懂得什麼時候該放手,什麼時候該前進。

以下為威爾‧佩奇《泰山經濟學:從 Spotify 看善用破壞性創新轉型的八大原則》部分章節書摘。

付出注意力

瑞典人天生就喜歡嘗試新事物,他們往往第一個採用新科技。瑞典人最先接受非法盜版,放棄了CD;同時也第一個接受合法串流,而現在瑞典人正領先全球,實現無現金的社會。歌曲開頭直接進副歌,也是由瑞典人最先開始嘗試。串流在瑞典興起後,出現了兩種現象:歌曲越來越短,而且一開頭就會進到副歌。

2012 年,我在 Spotify 位於瑞典斯德哥爾摩的接待處時,第一次注意到上述現象。接待處播放艾維奇(Avicii)的音樂,歌曲一開頭的旋律就深深吸引了我。Spotify 內部常常熱烈討論艾維奇,艾維奇是瑞典的英雄,大家希望如果 Spotify 或艾維奇其中一方爆炸了,另一個乾脆也跟著滑流一起爆炸。艾維奇的歌曲十分洗腦,從開頭就利用副歌引起聽眾注意,並深深吸引聽眾聽到歌曲的最後。

我還不太習慣一首歌曲這麼快就吸住我。

我吉他彈得很糟糕,除了偷過我哥哥的 Ibanez 電吉他(而且帶利息和傷口還回去)以外,沒彈過其他吉他。小時候,我聽過很多不同類型的歌曲結構,其中一種利用常見的主歌—副歌—主歌—副歌形式,慢慢帶入歌曲高潮,接著是一段吉他獨奏,然後再次回到副歌高潮後逐漸淡出。邦喬飛(Bon Jovi)1986 年的經典老歌、查爾德(Desmond Child)、邦喬飛和山伯拉(Richie Sambora)合寫的〈以祈禱為生〉(Livin’ on a Prayer),直到現在都是應用上述歌曲結構的大師級巨作,這首歌曲長度四分九秒,常被當成標準評價其他經典老歌。在擁擠的演唱會現場中,樂團在上千名粉絲眼中可能只是遠方的一個一小點;但當樂團唱出最後副歌高潮時,樂團征服了你,感覺他們特地為你唱了這首歌。

副歌之所以能夠深深打動你的原因,就是歌曲在三分二十三秒音調轉變,作曲家稱之為「轉調」。邦喬飛相較於先前的副歌,整整升高了小三度演唱。真正強烈觸動聽眾的關鍵,就是轉調的時機,貝爾蒙特大學(Belmont University)的坎普教授(Todd Kemp)指出,副歌之前停頓三拍而非四拍,會造成出乎意料的效果。若要以不專業的方式說明轉調,請先試著痛飲幾品脫高濃度起泡淡啤酒、或者幾瓶廉價劣質酒,然後到你家附近的卡拉OK演唱〈以祈禱為生〉。你在前面三分二十三秒努力演唱,可能會引起大家注意,但隨後的轉調則會讓聽眾摀著痛苦的臉一哄而散,因為你根本唱不到歌曲的 key——這就是重點了,現在許多歌曲在三分二十三秒的地方就已經結束了。

歌曲的長度變得越來越短

石英財經網的資料編輯科普夫(Dan Kopf)指出,2013 年到 2018 年《告示牌》(Billboard)上最熱門的一百首歌曲,平均長度從三分五十秒縮短到三分三十秒。2018 年 6% 的熱門歌曲,長度在兩分三十秒以下。無論是嘻哈歌曲或鄉村歌曲,長度都越來越短。

歌曲進入副歌的時間也越來越早。《經濟學人》和《告示牌》的分析揭開了這個驚人的趨勢。過去歌曲在開頭十五秒內就直接進入副歌的比例,約在 10% 至 20%。到了 2018 年,比例飆升到 40%,而且絲毫沒有降低的跡象。《經濟學人》指出,曼德斯(Shawn Mendes)的〈小姐〉(Señorita)這首歌,在十五秒就進入副歌,而且整首三分十秒的歌曲都維持固定旋律。

上述現象讓我直觀認為,如果有作曲家還以為現在聽眾的注意力可以持續超過三分二十三秒,也就是前面提到邦喬飛經典老歌的臨界長度,那他可能真的要「以祈禱為生」了。身為音樂迷的我覺得這個現象十分令人擔憂,但至少這代表唱卡拉 OK 的時候,出現讓人尷尬的轉調機會少了許多。

是什麼狀況改變才造成上述現象呢?回答這個問題前,要先談談注意力經濟學。我分成「注意力」和「經濟學」個別討論,先從「注意力」開始。聲音工坊(Soundlounge)的執行長西蒙斯(Ruth Simmons)與 peermusic 的埃爾頓(Nigel Elderton),早在 1980 年代就開創在電視廣告中使用音樂的先河,西蒙斯觀察當時兒童的注意力時間有多長,來了解未來人們的注意力長短。西蒙斯發現,兒童面對行銷時注意力分成三種階段:承諾(promise)五秒、期待(anticipation)十五到二十秒、以及決定購買(commitment)超過三十秒後。最重要的一點是,賣家最多只有三十秒做出商品承諾、製造期待、並且在消費者失去注意力前確保購買意願。熱門歌曲作曲家洪特(Crispin Hunt)指出,音樂之所以會讓人快樂,就是因為聽眾能辨識出歌曲。一首歌曲創造了一段旋律,當聽眾不斷聽到這段旋律時,大腦就會分泌腦內啡。結合西蒙斯和洪特的說法可以總結,歌曲開頭直接進入副歌,是利用聽眾前三十秒注意力最集中時間的最佳方法。

快點進副歌

注意力經濟學的另一個部分是「經濟學」。如果版權所有人只有在歌曲播放超過三十秒後才能獲得報酬,那就需要吸引聽眾持續收聽超過三十秒。此外,如果歌曲播放得再長也不會獲得額外報酬,那寫更短的歌就合情合理。如果聽眾注意力時長有限,就要盡可能在這段時間內塞入更多首歌曲,聰明的作曲家就會寫出更短的歌曲。

同樣的狀況之前也出現過。第一代留聲機只能播放兩到三分鐘的音樂。據說普契尼(Puccini)曾刻意寫出可以切成三分鐘片段的詠嘆調,如此便能將歌曲儲存在七十八轉黑膠唱片其中一面,所以普契尼很可能是有史以來第一位流行歌作曲家。埃爾頓指出,在 1950 年代晚期到 1960 年代早期,美國流行歌曲的平均長度為兩分三十秒。由於當時黑手黨掌控美國所有點唱機,他們強制歌曲長度必須少於兩分三十秒,這樣才能大幅增加每台機器的點唱次數。

音樂並不是唯一改變產出方式試著吸引消費者更多注意力的媒體。你會發現 Netflix、YouTube 廣告商和社群媒體平台都採用類似策略。在這個擁擠程度前所未見的媒體環境中,即使我們不願意將注意力賣出,「注意力商人」(attention merchants,接下來將會更深入了解它們)還是必須開發新工具來吸引消費者的注意力。藝人開發(A&R)主管暨前格芬唱片公司(Geffen Records)的執行長雅各布森(Neil Jacobson),在評估消費者放棄所有其他娛樂的價值高低時問:「如果要你全神貫注在一件事上,需要付多少錢?」

我現在徹底明白,為什麼我還記得十年前在 Spotify 斯德哥爾摩接待處聽到的艾維奇歌曲。艾維奇生於 1989 年,卻在 2018 年英年早逝,但艾維奇仍然奉行寫在布萊爾大廈(Brill Building,1960 年代許多偉大作曲家的歸屬)樓梯上的古老箴言:「不要讓聽眾無聊,快點進副歌。」

(本文摘錄自威爾.佩奇《泰山經濟學:從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則》,遠流出版)



吹編輯

作者 / 吹編輯