2023-03-29・產業

SXSW官方認證,最成功的一屆台灣之夜——看台灣隊如何以「買家思維」出招制勝?

「這個案子要輸出樂團到海外,找到海外買家,而我的本業是 promoter(演出主辦單位),是『買秀的人』,所以在角色上很適合。不是空喊『將台灣音樂發揚光大』的口號,而是站在買家立場看,對方為什麼要買這些團。」茶茶分享,十年前第一次參與 SXSW 的「台灣之夜」,當時觀眾稀疏且多是東方面孔,反觀韓國 showcase 演出早已大排長龍,讓她相當佩服。

十年過去,台灣樂團在國際上拼出顯著成績,今年由大象體操擔任壓軸的「Taiwan Beats Showcase」已不可同日而語,3 月 14 日星期二的現場排隊人潮則從七點開始延續至深夜一點,當中除了華人也有日本與歐美觀眾,甚至 Rolling Stone、Billboard 等媒體記者潛進來,為參演音樂人撰文推薦。整體的觀眾反應與表演完整性,讓 SXSW 官方盛讚:「這是歷年最成功的台灣 showcase。」

美國時間 3 月 13 日晚上十點,在德州奧斯汀的穆迪戲院(Moody Theater)裡,英國新浪潮神祖團 New Order 正為「美國南方音樂節」(以下簡稱 SXSW)作開幕演出。即使 New Order 的表演已經開始,場外仍排滿了等待進場的觀眾,情願排隊一小時只為了聽見白髮蒼蒼的 Bernard Sumner,親口唱出那首傳奇不朽的〈Bizarre Love Triangle〉。

在那排膚色、年齡各異的人龍裡,有聞風後從隔壁城自駕而來的樂迷,也有從太平洋另一端搭乘十六個小時班機落地的音樂產業工作者。來自台灣的茶茶正是後者,但在排隊的過程裡,她不若其他觀眾只是低頭滑社群、看抖音,反倒忙著把 iPhone 名稱改成「Taiwan Beats Showcase @Elysium」,透過內建的 airdrop 功能,將隔天晚上登場的「台灣之夜」演出資訊,直送到周遭觀眾的手機裡。

茶茶說,當她把這一招分享給 SXSW 音樂總監 James Minor 時,對方笑倒說,他從沒想過一場 showcase 的演出宣傳,居然可以這樣做。

2023 SXSW 的「台灣之夜」 Taiwan Beats Showcase,今年選薦六組參演藝人包括 LÜCY、椅子樂團、deca joins、SiNNER MOON、9m88、大象體操。

SXSW 官方:「這是我看過最成功的台灣 showcase。」

茶茶是演出策劃單位 Young Team Productions 的主理人,也是統籌執行近三屆台灣藝人前進 SXSW 標案活動的關鍵人物。在前兩年病毒肆虐時,她與演出製作 Good Show Lab 及順天堂影像工作室,曾組隊為台灣音樂人拍攝主題 live session、線上參與 SXSW 大獲好評;直至 2023 年全球邊境解封,終於能親自帶隊重返 SXSW 現場演出。

回溯茶茶承接 SXSW 標案的主因,即和疫情有關。在公司邀演本業受阻的情況下,她曾研究過怎麼做線上音樂祭轉型,剛好看到 SXSW 的新標案有類似需求,便向文化部提案,希望結合多年邀請海外樂團來台演出的經驗、業界人脈,協助台灣樂團推向國際。

「這個案子要輸出樂團到海外,找到海外買家,而我的本業是 promoter(演出主辦單位),是『買秀的人』,所以在角色上很適合。不是空喊『將台灣音樂發揚光大』的口號,而是站在買家立場看,對方為什麼要買這些團。」茶茶分享,十年前第一次參與 SXSW 的「台灣之夜」,當時觀眾稀疏且多是東方面孔,反觀韓國 showcase 演出早已大排長龍,讓她相當佩服。

十年過去,台灣樂團在國際上拼出顯著成績;她也以 Young Team Productions 的品牌名義,在台灣辦了 Yo La Tengo、Ride、toe 等樂團演出,累積國際人脈,以及從製作到行銷的整體視野(事實上她在 SXSW 期間,也正同步處理 Kings of Convenience 的台北場演出)。

今年由大象體操擔任壓軸的「Taiwan Beats Showcase」已不可同日而語,3 月 14 日星期二的現場排隊人潮則從七點開始延續至深夜一點,當中除了華人也有日本與歐美觀眾,甚至 Rolling Stone、Billboard 等媒體記者潛進來,為參演音樂人撰文推薦。整體的觀眾反應與表演完整性,讓 James Minor 代表官方盛讚:「這是歷年最成功的台灣 showcase。」

從晚上七點開始的 Taiwan Beats Showcase 人潮,持續排隊到深夜。

以買家思維行銷:媒體宣傳、官網製作、主視覺吸睛

台灣之夜如何在今年創造最佳成績?茶茶分析,其中有人為因素也有環境因素。

事實上在籌備期,團隊成員已多年沒去 SXSW,也無法提早落地考察,只能在線上多方打聽跟想像 SXSW 的現狀,憑藉演出製作夥伴扎實的前期準備,才能讓六團能順利且準時地演完(當地半夜兩點將會進入宵禁時間,會被強行中止斷電)。而 SXSW 官方這回,也安排了一個得天獨厚的週二時段跟場地位置給台灣,「我原本擔心演出時間是(平日)週間,又撞到官方的 Music opening party,後來發現 opening party 的場地和我們很近,等於人流會導過來。」

透過這次的活動經驗,她意識到在 showcase 的目的性上,不能用一般作音樂節演出的思維來理解 SXSW。「你不可能要求到完美的表演環境,因為媒合最重要,」畢竟整個 SXSW 不只有音樂表演,還包括電影、科技與許多時尚、新創公司的活動,這些大品牌活動往往都舉辦在週末,雖然人潮會變多,但遊客量也會稀釋掉產業人士的關注焦點,「綜觀來看,我們很感謝 SXSW 這次的時間與場地安排。」

台灣隊在 Taiwan Beats Showcase 戶外,發放含有主視覺的托特包。

以公關行銷活動概念經營 Taiwan Beats Showcase,台灣隊這次在海外宣傳方面也多方嘗試,除了找當地的公關公司 pitch 音樂媒體,也寄送 RSVP(入場確認信)給當地的 booking agency。

「活動前發佈邀請給正確的媒體這個動作真的非常重要!」連續三年負責此案海外宣傳的陳曉萱分享,前兩年的線上演出注重影音成果的推廣與討論,因為線上觀看不分國界,宣傳便廣發到日本、韓國、香港、東南亞等區域,今年實體參演,則精準篩選出會參與 SXSW 或德州當地的媒體:「例如 Austin Monthly 今年就在活動前夕以『國家 showcase』為主題評比台灣與愛爾蘭、義大利、加拿大、德國、荷蘭等各國政府支援參演情形之比較;Rolling Stone 雜誌記者也有親臨現場,並特別報導大象體操的表演實況。」

9m88 與大象體操因為有經營北美市場,媒體得知參演消息後立刻有反應,前者便登上了《奧斯丁紀事報》(Austin Chronicle) 的「SXSW 必看推薦」版面;而活動後的現場回顧新聞、影音,則成功吸引到美國當地關注亞裔娛樂動態的媒體、音樂專業媒體進行後續報導,在一週內有超過 50 篇曝光。陳曉萱表示,美國社會對亞裔創作者的關注浪潮,多少有帶來幫助:「抵達 Austin 那天在飛機上,全機的人都在看奧斯卡實況轉播,目睹《媽的多重宇宙》橫掃各大獎項。」

由設計師宋政傑設計,SXSW 台灣之夜現場有諧音 Taiwan Beats 的注音「ㄊㄨㄅ」輸出物,吸引路過的觀眾眼球。

值得補敘的是,為了輔助媒體端的資訊輸出,台灣隊事前特別製作 showcase 官方網站,並且整理參演藝人的海外 EPK(electronic press kit,電子媒體資料包)。茶茶強調:「我覺得官方網站很重要,我們是從去年開始做中英文網站,一點進去你就可以看到 showcase 的演出資訊。我們也會把相關的國際報導都列在上面,如果你對這個 showcase 有興趣的話,就會看到整合過的資訊。」

在 EPK 撰寫格式上,她也想特別提醒音樂人:「海外版藝人介紹的重點不用放在台灣的金曲獎,因為美國人不熟悉金曲獎。像椅子寫上過 Audiotree 就比起得過獎,更容易被歐美觀眾注意到。而大象體操跟 9m88 的簡介也都很棒,有分長版跟短版,畢竟 SXSW 那麼多團,現在的網路世代十秒內沒讀到興趣就滑過去了。」

團隊設立的 SXSW「Taiwan Beats Showcase」官網首頁(擷取自 www.taiwanbeatsshowcase.com)

觀摩他國經驗,台灣之夜主題性可更明確

SXSW 相當適合有意願初步接觸海外市場的新團,因為那裡聚集的業界人士濃度高,意外的演出機會也不少。今年參演的台灣饒舌歌手 SiNNER MOON,原本只預計唱一場,後來卻超展開成四場。茶茶開心分享:「他活生生多唱了至少三場,包括 Dr.Martens 的官方活動;而且跟日本的 Haru Nemuri 有認識,知道他會去後,就找他一起表演。我覺得這完美發揮 SXSW 的 showcase 精神,演到藝人都傻眼說要休息,笑說這在台灣根本不可能發生。」

椅子樂團的製作人黃榮毅,今年也在 SXSW 現場認識到不少業界人士,有帶 Yogee New Waves 到美國的主辦人,也有媒體人:「台灣之夜那天比較難和他們深聊,主要是我自費買了通行證(badge),可以聽講座、參與聚會。在一個許多 agent 跟經紀人聚會裏,我就認識了美國各地的廠牌和想要合作的發行商,深入了解後才知道這個音樂節有很多資源。」

椅子樂團在 Taiwan Beats Showcase 演出。

黃榮毅認為,椅子樂團先前在紐約演出三場,有助於團員更投入在 SXSW 的表演氛圍裡,直到台灣之夜隔天(3/15),和 9m88 一同參演美國潮流媒體 Jaded 與韓國嘻哈組合 Balming Tiger 共同舉辦的 showcase 活動「Tiger Den」,收穫又更大:「他們很會做 showcase,有戶外跟市內舞台,除了音樂表演,也有 DJ、酒水、藝人交流的 VIP 區,很多有資源的產業人士就聚在那邊。」

茶茶也認為 Tiger Den 是個典範,該活動打出「集結 19 組潛力亞洲音樂人」的標語,很快就吸引到媒體與觀眾注意。除此之外,值得學習的他國案例還包括,英國 showcase 砸大錢包下單一場館、連演八天,每天都找不同的廠牌、單位、媒體來排團 present;以及德國 showcase 將場館佈置地很香,讓產業人士一進場就有酒可領、有地方好好聊天,提振交流舒適度。

就連一些未受官方邀演的嘻哈音樂人,也會租車在 SXSW 隨處唱,搭配車上的 IG QRcode 作宣傳。見識到這些後,茶茶不禁想,如果明年能繼續執行台灣團的 SXSW 專案,公關行銷力要更強,演出的主題性也必須更明確:「台灣軟體沒有輸,樂團沒有輸國外團,但硬體像場外佈置,都可以更好。」

綜觀今年 SXSW 音樂節,她發覺一般觀眾變的比較少,大部分在場的都是產業人士,且全球通貨膨脹也是一大挑戰;團隊在估算一台從機場到飯店的 45 人大型巴士時,便收到單趟報價台幣 11 萬!即使今年做出好成績,這些環境變化仍需要一同評估,累積經驗、保持彈性與韌性,才可能讓台灣隊在投注官方資源的交流中,一年又一年地進步。

SXSW 週三(3/16)起天氣劇幅變動,還下雷雨(過去不常見),許多演出中斷或取消,還好台灣之夜幸運避開。

照片提供/Young Team Productions