2021-07-30・產業

流行音樂市場比起過去30年更加貧富不均?

作者/亞倫.克魯格

大多數的音樂人都鮮為人知。沒沒無名的他們只是苦心打磨著作品,有的甚至連基本生活費都賺不到,空有才華也無法掌握自己的命運,辛勞付出的結果也只能勉強餬口。最終能成為超級巨星的只有極少數人。

那麼,為什麼就是這些極少數人能夠鯉躍龍門成為超級巨星,而其他人就算一樣才華洋溢卻無法一展長才,落得窮困潦倒的處境?

經濟學家對此提出一個更根本的問題:為什麼有些產業更易形成超級巨星現象?一般零售商店不會有超級收銀員,也沒有所謂的超級護理師。究竟是什麼因素導致音樂產業更易形成超級明星現象,更值得關注的是為什麼有愈來愈多的產業,也正朝著超級巨星主導一切的現象發展?

超級巨星模式

經濟學家以音樂產業做為起點,針對超級巨星現象提出一套經得起檢驗的模型,並反推應用在更廣泛的經濟領域。少數超級巨星主導一切的市場具備兩個基本特徵。首先,必須有規模經濟的存在,意思是能讓作品在大規模受眾面前展現,而且每增加一位聽眾所需的額外成本極小;第二,市場中的參與者必須符合不可替代性,意即他們的作品具有差異性和獨特性。音樂產業正好同時具備這兩項特徵。

數位科技的興起,音樂市場更趨向超級巨星主導一切。

每個成功的歌手、樂團和交響樂團都有獨一無二的音樂風格,他們錄製的唱片不但可以賣給數以億計的樂迷,每多生產一張唱片的額外成本也都輕如鴻毛。反觀醫療產業,儘管有些外科醫師的醫術優於同僚,但他們的發展空間,譬如每天能做的髖關節替換手術,卻是有限的。此外,這些頂尖外科醫師的醫術再好,和其他同僚之間的收入差距,相對於頂尖樂手與所謂一片歌手之間的差距,也不是那麼顯而易見。

在超級巨星的產地裡,論述可規模化(scalability)重要性的,首見於將近 125 年前偉大的經濟學家阿弗雷德.馬歇爾(Alfred Marshall)。馬歇爾在論文中描繪當時堪稱第一流的歌劇演唱家伊莉莎白.畢靈頓(Elizabeth Billington)生涯中的精華片段,在他的筆下,畢靈頓不幸成為生涯成就受市場規模限制的一個案例。

畢靈頓的生涯遠早於數位錄音、麥克風和 MV 發明之前, 所以她根本沒有機會觸及大量的聽眾,「光憑一個人的歌聲, 能接觸到的人群當然是極其有限」。時至今日,數位科技讓音樂人幾乎可以不用增加額外成本,就能接觸到廣大聽眾,這也讓極少數的超級巨星獲致巨大成功。

20 世紀初,錄音技術的普及開始,音樂更容易觸及到大眾,從此誕生許多超級巨星。

音樂產業的造星能力因為另一項特點而被倍數放大了,那就是一首歌或一位藝人受歡迎的程度會呈幾何級數成長,而不是呈線性增加,這就是所謂的冪律(power law)。這在音樂以外的產業也愈來愈常出現。最優秀歌手受歡迎程度,要比排名第二的歌手高出好幾倍,而排名第二的歌手受歡迎程度,又是排名第三者的好幾倍,以此類推。科學家在很多領域都觀察到冪律的效應,包括不同字彙的使用頻率、世界各大城市的規模。

勝者全拿將成常態?

網路有助於促成冪律。人氣經由親朋好友構成的網絡不斷傳遞與攀升,呈現出的冪律就能讓少數藝人吸引幾乎所有人的注意力。在音樂產業中,諸如演唱會收入的分布、音樂下載的次數、透過 Shazam 應用程式搜尋的筆數、臉書與推特上的追蹤人數、音樂人相關周邊商品的銷售量等,都看得到冪律效應。

前《連線》總編輯克里斯.安德森(Chris Anderson)在暢銷書《長尾理論》中,曾經預測網際網路會讓他所界定的長尾銷售變得有利可圖,因為就算是規模有限的製造商也會有辦 法找到生存的利基市場。只是他的預測在音樂產業中並未實現。處在中間不上不下的人很難生存,因為愈來愈多消費者都被極少數的超級巨星給吸引過去。

過去 30 年來,排名前 1% 藝人在演場會收入的占比,增加了一倍多,從 1982 年的 26% 增至今天的 60%。把排名前 5% 的藝人加總起起,占比更高達 85%。唱片銷售也呈現相同的現象。換句話說,音樂產業的長尾效應是個遙不可及的議題,所有激勵人心的事都只發生在這條尾巴的最前端。

以美國人整體收入分布的演變相互對照,就能看出音樂產業只是收入不均的極端版本。1979 年美國收入最高的 1% 富人所得占全國總所得的 10%,到了 2017 年則成長到 22%,翻了一倍。透過這樣的比較方式,我們可以說今日美國整體經濟的收入分布,從布魯斯.史普林斯汀(Bruce Springsteen)那首暢銷單曲〈生在美國〉開始,就亦步亦趨跟著搖滾樂產業的模式發展。整體經濟朝向超級巨星主導一切、贏者全拿的模式發展,其中一個因素就是數位科技的興起。

(本文摘錄自亞倫.克魯格《搖滾經濟學》,天下雜誌出版)



吹編輯

作者 / 吹編輯