作者／亞倫．克魯格
大多數的音樂人都鮮為人知。沒沒無名的他們只是苦心打磨著作品，有的甚至連基本生活費都賺不到，空有才華也無法掌握自己的命運，辛勞付出的結果也只能勉強餬口。最終能成為超級巨星的只有極少數人。
那麼，為什麼就是這些極少數人能夠鯉躍龍門成為超級巨星，而其他人就算一樣才華洋溢卻無法一展長才，落得窮困潦倒的處境？
經濟學家對此提出一個更根本的問題：為什麼有些產業更易形成超級巨星現象？一般零售商店不會有超級收銀員，也沒有所謂的超級護理師。究竟是什麼因素導致音樂產業更易形成超級明星現象，更值得關注的是為什麼有愈來愈多的產業，也正朝著超級巨星主導一切的現象發展？
以下為亞倫．克魯格《搖滾經濟學》部分章節書摘。
超級巨星模式
經濟學家以音樂產業做為起點，針對超級巨星現象提出一套經得起檢驗的模型，並反推應用在更廣泛的經濟領域。少數超級巨星主導一切的市場具備兩個基本特徵。首先，必須有規模經濟的存在，意思是能讓作品在大規模受眾面前展現，而且每增加一位聽眾所需的額外成本極小；第二，市場中的參與者必須符合不可替代性，意即他們的作品具有差異性和獨特性。音樂產業正好同時具備這兩項特徵。
每個成功的歌手、樂團和交響樂團都有獨一無二的音樂風格，他們錄製的唱片不但可以賣給數以億計的樂迷，每多生產一張唱片的額外成本也都輕如鴻毛。反觀醫療產業，儘管有些外科醫師的醫術優於同僚，但他們的發展空間，譬如每天能做的髖關節替換手術，卻是有限的。此外，這些頂尖外科醫師的醫術再好，和其他同僚之間的收入差距，相對於頂尖樂手與所謂一片歌手之間的差距，也不是那麼顯而易見。
在超級巨星的產地裡，論述可規模化（scalability）重要性的，首見於將近 125 年前偉大的經濟學家阿弗雷德．馬歇爾（Alfred Marshall）。馬歇爾在論文中描繪當時堪稱第一流的歌劇演唱家伊莉莎白．畢靈頓（Elizabeth Billington）生涯中的精華片段，在他的筆下，畢靈頓不幸成為生涯成就受市場規模限制的一個案例。
畢靈頓的生涯遠早於數位錄音、麥克風和 MV 發明之前， 所以她根本沒有機會觸及大量的聽眾，「光憑一個人的歌聲， 能接觸到的人群當然是極其有限」。時至今日，數位科技讓音樂人幾乎可以不用增加額外成本，就能接觸到廣大聽眾，這也讓極少數的超級巨星獲致巨大成功。
音樂產業的造星能力因為另一項特點而被倍數放大了，那就是一首歌或一位藝人受歡迎的程度會呈幾何級數成長，而不是呈線性增加，這就是所謂的冪律（power law）。這在音樂以外的產業也愈來愈常出現。最優秀歌手受歡迎程度，要比排名第二的歌手高出好幾倍，而排名第二的歌手受歡迎程度，又是排名第三者的好幾倍，以此類推。科學家在很多領域都觀察到冪律的效應，包括不同字彙的使用頻率、世界各大城市的規模。
勝者全拿將成常態？
網路有助於促成冪律。人氣經由親朋好友構成的網絡不斷傳遞與攀升，呈現出的冪律就能讓少數藝人吸引幾乎所有人的注意力。在音樂產業中，諸如演唱會收入的分布、音樂下載的次數、透過 Shazam 應用程式搜尋的筆數、臉書與推特上的追蹤人數、音樂人相關周邊商品的銷售量等，都看得到冪律效應。
前《連線》總編輯克里斯．安德森（Chris Anderson）在暢銷書《長尾理論》中，曾經預測網際網路會讓他所界定的長尾銷售變得有利可圖，因為就算是規模有限的製造商也會有辦 法找到生存的利基市場。只是他的預測在音樂產業中並未實現。處在中間不上不下的人很難生存，因為愈來愈多消費者都被極少數的超級巨星給吸引過去。
過去 30 年來，排名前 1% 藝人在演場會收入的占比，增加了一倍多，從 1982 年的 26% 增至今天的 60%。把排名前 5% 的藝人加總起起，占比更高達 85%。唱片銷售也呈現相同的現象。換句話說，音樂產業的長尾效應是個遙不可及的議題，所有激勵人心的事都只發生在這條尾巴的最前端。
以美國人整體收入分布的演變相互對照，就能看出音樂產業只是收入不均的極端版本。1979 年美國收入最高的 1% 富人所得占全國總所得的 10%，到了 2017 年則成長到 22%，翻了一倍。透過這樣的比較方式，我們可以說今日美國整體經濟的收入分布，從布魯斯．史普林斯汀（Bruce Springsteen）那首暢銷單曲〈生在美國〉開始，就亦步亦趨跟著搖滾樂產業的模式發展。整體經濟朝向超級巨星主導一切、贏者全拿的模式發展，其中一個因素就是數位科技的興起。
（本文摘錄自亞倫．克魯格《搖滾經濟學》，天下雜誌出版）
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