【金音論壇】科技如何影響音樂市場? 聽BRIEN、阿哼、林真宇怎麼說

從歷史來看,我們會發現科技對音樂產業的影響。近年像是抖音國際版 TikTok 的出現,除了帶來新的閱聽方式、習慣,更影響到歐美熱門單曲的排行榜。第 11 屆金音獎的「亞洲音樂大賞・FOOTING 論壇」,其中一場邀請音樂作家 BRIEN、吹音樂主編阿哼,以及台灣大學兼任助理教授林真宇。他們以「注意力破碎時代的聽覺戰場?」為題,探討當科技主導改變,我們可以如何調整思維、重新審視音樂產業現狀。

(左起)與談人 BRIEN、阿哼、林真宇。

TikTok 的 15 秒注意力戰場

阿哼先是引用媒體創投趨勢觀察家 Matthew Ball 所寫的〈Audio’s Opportunity and Who Will Capture It〉作為開場,此文主要探討美國影視、遊戲及音樂市場,受到科技影響的變化。文中表示,影視與遊戲產業在科技翻新的時候,整體市值都會大幅增加。相對而言,音樂產業卻不盡如此,像是上個世紀,CD 幾近取代黑膠唱片的產值,目前則是串流為王。

音樂載體翻新音樂內容,最初黑膠有其容量的限制,讓我們所熟悉的歌曲通常在三分鐘左右的長度。如今,抖音、TikTok 的出現,讓 15 秒影音充斥雲端,並創造出告示牌冠軍神曲〈Old Town Road〉,甚至讓費玉清的經典歌曲〈一剪梅〉爆紅。「流行音樂的歷史很大一部分是,載體改變了音樂本身的內容,包括它的長度、它想要呈現什麼樣子的東西去吸引閱聽人。」長期關心國際音樂產業趨勢的音樂作家 BRIEN 表示,過去可能是大公司一手主導的結構,近年漸被新科技給打破,創造了看似更為「去中心」的過程:「打破的同時,創造一批新的人可以起來,這是最重要的事情。」

TikTok 捧紅許多歌曲,但並不代表演唱人就一定會為人所知,大部分的原唱者都不像〈Old Town Road〉的 Lil Nas X、〈Say So〉的 Doja Cat 那樣幸運。BRIEN 接著說,唱片公司過去可能是投資在藝人身上,如今可能是投資某首暢銷歌曲,在 TikTok 上推,「對於藝人來說,有一點像是變成『免洗筷』,他是誰不重要,重點是這個東西紅了。」

為此特地去下載 TikTok 的阿哼,他認為這種「免洗」的狀態,也是很多人對它反感的原因;深度的東西在上面難發揮出作用,尤其是藝術型的創作者,更會覺得他想要傳達的東西被碎片化。

過去可能會認為流行音樂較容易在 TikTok 傳播,但 BRIEN 最近觀察到獨立音樂也開始受惠於 TikTok,例如加拿大獨立搖滾才子 Mac DeMarco 的某首 B-side 作品在 TikTok 突然爆紅。使得他們的廠牌開始試著用 TikTok 來推一些歌。

「TikTok 常聽到都是節奏很強的東西,但在抖音反而都是一些情歌,而且是很俗的那種,真的會覺得 90 年代、21 世紀初才會有的那種音色。」阿哼還觀察到這有趣的現象,反映抖音與其國際版 TikTok 用戶不同文化背景的喜好。

或許 TikTok 因為公司體質而被放大政治因素的討論,讓大家對此有所忌憚;但回過頭來去看這個產品的本質,它其實是一個新鮮的,開放大家創作、利用音樂的平台。日前,TikTok 因為資安問題在美國被要求下架,進而引發各種討論。然而,BRIEN 認為最重要的是,TikTok 的興起開啟了一種新的音樂使用想像,即使它不存在了,還是會有替代的產品會出現。

串流平台的歌單文化

除了 TikTok,阿哼另外觀察到在串流平台上所謂「歌單文化」,其影響力已經強大到,他用有一點傻眼來形容,例如 Taylor Swift 與 Justin Bieber 都將新專輯的歌曲,另外拆出來發行數張 EP,並命名成像是情境歌單的名稱,進而引發諸多討論,正反意見都有。

接續著阿哼的看法,BRIEN 以之前從事唱片業的經驗,認為串流平台或歌單文化培養出來的群眾,聆聽習慣相對「弱」一些,「阿哼有講到 chill 歌單,因為 Spotify 很有意識的在做這件事情,它不想讓你去花腦筋想,放下去就 chill 就好了。這是很多專業分析文章都有講到的事情。」

另一位與談人林真宇在大學教授音樂產業,她提到國外會特別開設 Playlisting 的課程,指導學生做播放清單,或是唱片公司與音樂人如何找到這些做播放清單的人,這些變化過去幾年都難以想像。

接著,阿哼舉一些實際合作的案例。他從串流平台的後台數據發現,藝人只要被收錄進的歌單越多,對於點聽的助益越大。「國外有一些樂迷,或是廠牌做的『第三方歌單』,有些都是幾萬人追蹤,其實蠻厲害的。」他期待台灣有更多人做這件事情。

「大型唱片公司花很多心力在做這件事情,比方說他們會去找一些當紅的話題,歌單還要設計成很像是官方歌單。」BRIEN 也提到,Spotify 跟 Apple Music 的官方歌單還是最多人訂閱,除了這些官方歌單,台灣較少有受歡迎的第三方歌單。

阿哼認為,串流平台會如此重視歌單文化有兩個原因:首先以 Spotify 創辦人 Daniel Ek 的角度而言,未來音樂的再利用是,各種情境式的方式,而非像是過去的曲風分類;另一個是要跟唱片公司有談判的籌碼,必須創造出自己平台上的差異化特質,而 Spotify 的方式就是製造許多人追蹤的歌單。

「其實每個平台的已經不太一樣,Spotify 的強項就是歌單與演算法。Apple Music 比較像是內部編輯團隊的品味,重要專輯都會有編輯評語。KKBOX 強的就是 localization 做得很好。」BRIEN 說道,Apple Music 以前是有做獨家內容,某些藝人的新作必須先上架在他們平台,「雖然在短時間創造了聲量,可是沒辦法讓最多的人聽到,後來這方式就被放棄了。」

除此之外,串流平台興起所帶來另一個改變是,越來越多藝人透過單曲來創造聲量,有些甚至只靠 EP 幾首歌就爆紅,開始被各種音樂節邀約。阿哼認為,藝人演出沒有經歷過各類場景的歷練,這某種程度上會蠻消耗的,「我發現最後大家還是會一直做專輯的原因是,假設你現在要排一個巡迴演出,其實還是需要一張專輯的厚度去支撐。」

關於專輯這題,BRIEN 提出不同思考,他認為我們對於音樂的想法還是比較傳統,另一方面是較少透過科技新創做嘗試,單曲並非不可行:「除了歌單之外,我們似乎已經不知道怎麼去推一首歌。」

線上聲音新經濟?

講座接近後半,阿哼又提到開場的那篇文章,雖然音樂產業看似新載體取代舊有的產值,綜觀看有聲市場的話,其實整體是在成長的狀態,「這個有聲音市場包括現場演出、Podcast 等,聲音這件事情不只是音樂。」

英國的公部門最近開始調查音樂串流平台,是否有給音樂人該有的分潤,以及新的音樂是不是更難進入市場。「剛剛我們有提到 TikTok 的民主化嘛,其實在早期,大家也都很樂觀的認為說,串流平台是很民主化的空間,後來發現不是。」林真宇認爲,許多科技相關的事情都會有類似的發展:「我覺得現在就是有趣的時候,因為有很多不同的案例。」

話題轉到近年快速崛起的 Podcast,她接著說:「Spotify 其實是去年才真的開始賺錢,過去曾經做過很多嘗試。我覺得它做 Podcast 是蠻聰明的,找到自己做內容的市場,不會直接跟大型唱片公司有摩擦。」

雖然疫情期間,台灣幸運地能夠做現場演出,但仍有必要去了解全球正在發生的事情,其實有很多新的發展。林真宇除了教職,同時也替英國的 Liverpool Sound City 音樂祭做線上演出平台 Sound City Guesthouse,總結經驗提到:「現場演出還有一個大家可以思考的是,直播其實很容易,但產生新的收入來源卻是不容易的。」

林真宇表示,YouTube 或臉書都設立很高的門檻,才能使用盈利功能,這對於一些年輕的音樂人是非常難達到的,他們無法取得實際收益,只能將線上演出當成一種行銷工具。回到 Sound City Guesthouse 所能提供的平台服務,她從後台數據發現有 74% 以上的用戶是透過行動裝置觀看,所以未來會做 APP 的形式,希望能更 mobile friendly,以及客製化商品與更以藝人為中心。

「回推到內容本身,其實現在的線上演出,普遍都還是很像 Live Session,錄製好以後放上網給大家看,但沒有更多有趣的體驗讓我覺得有超越現場演出的感覺。」阿哼認為,現在不少線上演出平台就是要打破這件事情,尤其今年因為疫情,線上演出的想像開始擴張。

今年原本將來台演出的 Billie Eilish,才在不久前舉辦首次線上演唱會,現場唱了十多首歌曲,影像結合 XR 的最新技術;而饒舌歌手 Travis Scott 也在開放式虛擬遊戲《要塞英雄》中舉辦演唱會,不只吸引既有的粉絲,許多路過的玩家也能在遊戲世界裡聽見他,演出回放影片在 YouTube 上點閱高達一億。綜觀這些突破性案例,林真宇也誠實談到目前做線上演出的困境是,「要做得好,真的需要很有錢,或是依賴本來的名聲。」

從抖音、播放清單到線上演出,阿哼最後提出他的觀察,假設不是所有音樂人都能從中有所獲益的話,產業內部對於這些新科技都會有某種抗拒感。「為什麼音樂是科技影響的時候,非常難幫到忙的東西,是因為它很原始。」這幾年的台灣,有許多關於音樂產業的科技趨勢文章、評論,往往不是音樂產業的人在報導或書寫的,他希望大家或許可以多來關注這個題目,試著從音樂人的角度出發,對科技的影響有所警惕。

(講師原句經 Blow 吹音樂編輯整理,照片由「亞洲音樂大賞FOOTING 論壇」提供)