【金音論壇】Podcast可以怎麼幫助音樂人?來聽聽小樹、陳宏宇、曾明賢怎麼說

由第十一屆金音創作獎策劃的「亞洲音樂大賞・FOOTING 論壇」,最後一場《Podcast可以怎麼幫助音樂人?》在 10 月 28 日開講,邀請到《感官一條通》和《StreetVoice 未來進行式》主持人小樹、資深作詞人兼唱片企劃陳宏宇,以及 StreetVoice 平台總經理、同時也是早期 Podcast 市場觀察家的曾明賢(小海),與聽眾分享 Podcast 與音樂產業該如何媒合?如何創造雙贏的可能?

(左起)曾明賢、陳宏宇和小樹在女巫店開講,分享對 Podcast 市場的觀察並討論如何與音樂產業媒合。

經過長時間搏鬥,實體和數位之戰已漸漸找到平衡點,但隨著時代前進的腳步,許多問題與衝擊仍接踵而至。Spotify 大舉投資 Podcast 成為上半年最熱的產業議題,台灣也有越來越多人投入 Podcast 市場,不過我們發現,音樂類的節目能登上收聽排行榜的非常少,且幾乎是古典音樂才會進榜。

音樂在 Podcast 上播放的困難:版權問題

廣播需求一直都存在,不過聽電台的行為顯得老套。小樹以星座專家唐綺陽的 Podcast 節目《唐陽雞酒屋》為例,這個上線三天就登上熱門榜冠軍的節目,如果放在傳統廣播電台絕對不會有這麼多人聽。「好聽有趣的內容大家都想要,只是我們需要新的行為(媒體)。」

小海則表示,自己有很高的選擇障礙,播放音樂清單時會一直跳過:「所以很想回到有人介紹的狀態,讓我不用做選擇。」他在 2009 年創立了亞洲第一個免費的 Podcast Hosting 服務「MyAudioCast」(已於 2016 年結束營運),當時想做 Podcast 就是為了介紹獨立音樂,但後來意識到版權問題。「我當時的做法是去買實體 CD 轉成 MP3 再放到 Podcast 裡,會去詢問音樂人是否同意,其實大多數都會同意,畢竟是幫他們宣傳。但現在使用者付費的觀念更確立,像《台灣通勤第一品牌》他們就有去買(版權)。」小樹補充說明,電台能播歌但 Podcast 不能播的原因在於,電台有付一筆公播費。

處理授權是一門複雜的學問,導致大多數 Podcaster 想介紹音樂時,只能在節目中提及音樂人和曲名,讓聽眾自己去搜尋。「有一次台通提到一首街聲站上的歌,我就立刻去下關鍵字廣告,想將聽眾導流到街聲平台。」小海表示,自己一直以來都在思考如何讓 Podcast 可以營利、讓音樂能更自由地在 Podcast 節目上播放:「一種是建立一個後台音樂庫,例如 Podcast hosting 跟派歌合作,而派歌的授權人也願意釋出版權讓 Podcast 使用;另一種是想辦法跳脫傳統 Podcast 的模式。」

「創作者的最大財產就是音樂,當音樂被使用,你跟他說希望能免費曝光,他們最在意的是,(授權)時間是多久?」陳宏宇和小海都認為,洽談合作最常卡關的就是合約要簽多久?但理論上,Podcast 節目會永遠的存在,因此洽談過程就變得很繁複。

花多少錢?簽多久?當雙方沒有共識時,這道阻礙的高牆無法被擊破。台灣除了 MÜST 等音樂著作權協會/公司,還是有其他能提供音樂的公司,重點還是使用者願不願意付費?小樹也提到,以製作常態性節目來看,如果一集節目中播了五首分屬不同版權公司的歌,光是談版權授權就可能要花上數個月!「如果能鬆綁這件事,在不影響詞曲創作人的權益之下,我們都希望能更順利地達到雙贏的狀態。」

Podcast 怎麼賺錢?Spotify 打破傳統模式找出路

另一個問題是營收。「聲音廣告」這件事在台灣也是最近才發展起來,當初並無法支撐 Podcaster/Podcast hosting 的維運。在 Podcast 節目中播放音樂,版權公司索取的是「重製費」,而早期 Podcast 透過下載收聽,因為是傳輸動作所以要收「公開傳輸費」。如今串流當道,但 Podcast 的本質還是要下載,因此只能計算下載次數、無法計算播放次數,這導致 Podcaster 和廣告主無法精準追蹤廣告成效,畢竟下載後不見得會收聽。

如何克服版權問題?如何精準追蹤廣告成效?只要能解決這兩個問題,就可以達到雙贏的結果。Spotify 近期預告將打破 Podcast 的傳統模式,透過旗下的 Anchor(一個多功能的 Podcast app,涵蓋製作、遞送、變現以及社群功能),讓你只要在 Spotify 搜尋歌曲,就能插入透過 Anchor 製作的節目;配上人聲錄進去後就完成一個音樂介紹的節目了。然而,這項方法的「缺點」是讓 Podcast 變成串流上的封閉內容,無法同步到其他平台,因為歌曲必須要是 Spotify 上的。

Podcast 目前仍未被大平台壟斷,大家開節目想講什麼就講什麼,許多無法在傳統電台生存的節目也因此紛紛出籠,例如報導者的《The Real Story》。儘管目前台灣 Podcast 看似以聊天(幹話)為主,但渴望音樂節目出現的需求依然不能忽略,三位講者皆認為可以好好觀察日後 Podcast 的發展,在既有模式與新模式(Spotify 與 Anchor)並行的狀態下,市場接受度如何?Podcaster 會如何應變?值得持續關注。

【觀眾提問】

如果有一天,聽廣播電台、Podcast、看 YouTube 都要收費,大家可能會更謹慎地選擇節目,例如付了錢但節目有很多業配感覺就會很差。如果音樂可以自由被使用,當選擇變多時,品質是否也能夠維持?

陳宏宇:這就要看平台怎麼選擇了,要從廣告商獲得營收,或是跟大眾收費。

小樹:網路時代不管門檻怎麼設,你都可以找到你想要的免費的東西。覺得付費有聲書的發展也不錯。

小海:我從 2014 年開始聽有聲書,感覺到收益模式其實一直在變化,像是月費的計算方式。Podcast 接下來一定會有收益模式出現,但會長什麼樣?不一定。可能會出現一般免費但某集限定收費……之類的,當市場開始蓬勃時,大家就會去想遊戲規則要怎麼玩,玩法會變多。

如何跳脫 Podcast 的形式?是只有像 Spotify 這樣嗎?還是音樂人可以想其他更多別的形式?

小海:Spotify 提供獨家的產品,他把自己定位成聲音平台而不是音樂串流平台,這是我當初想不到的。除此之外的形式我還沒有解,但重點是一定要突破目前的格式,才能讓事情被解決。

Podcast 會佔據我原本聽獨立音樂的時間,請問音樂人要怎麼在這些選擇中脫穎而出?

小樹:音樂在這個年代本來就弱勢。而 Podcast 其實還不算是一個產業,因為它沒有推播機制。你看現在的排行榜前三十名幾乎沒有變過,幾乎所有節目都是靠自己(Podcaster)在撐著。

小海:這個問題會越來越明顯,像這陣子因為疫情,看 Netflix 或玩遊戲的時間增加了,自然會壓縮到聽音樂的時間。所以我一直覺得想把音樂放到 Podcast 中,目前也還在思考最佳解法。

如果音樂人想做 Podcast,會建議他們做什麼內容?

小樹:我覺得歌迷都對台灣樂團太好,很多樂團的創作很不錯,但演出和講話的內容卻很低落、很像學生,我覺得這是很大的障礙,尤其出了國,很多補助案帶團出國其實沒有什麼效果,因為演出的品質看起來很素人。商業行為是,你賣了票就有責任要為觀眾負責。一樣的,沒準備好來做(Podcast)其實非常扣分。

小海:你在做表演,要意識到自己是在娛樂觀眾,很多樂團沒有意識到自己在做一場秀,當他們做 Podcast 時就沒辦法找出對的路線。

音樂人在結構下聽起來是很被動的(音樂被播放),請問音樂人要具備什麼樣的能力和特質,才能因應這樣的市場?

陳宏宇:一個專業藝人不可能把自己最素的東西拿上來,然後說我沒有了,這樣沒有資格當藝人。樂團也一樣,你要能發揮自己有的東西。

小樹:要能夠表達,而且有東西想要表達。我們講藝人特質,大家可能覺得譁眾取寵,其實不是。你願意付錢,願意看他在台上兩個小時,那就是藝人特質。大家應該用這種標準檢查自己。

(講師原句經 Blow 吹音樂編輯整理,照片由「亞洲音樂大賞・FOOTING 論壇」提供)