從落日飛車海外巡演與冰島音樂推廣組織經驗 反思台灣音樂對外輸出戰略

2019 年中,我前往香港參加由文藝復興基金會舉辦的「搶耳音樂博覽」。在一場產業講座上,一位講者老先生似因飛機誤點、姍姍來遲。他輕聲抱歉,不慌不忙地打開簡報,首頁寫著 Iceland Music 幾個字。初看還以為是冰島的音樂產業總覽,聽下去才知道那是他所代表的組織名 Iceland Music Export(以下簡稱 IMX),而那位台上的老先生便是 IMX 的總經理,碧玉在 The Sugarcubes 樂團時期的鼓手 Sigtryggur Baldursson

冰島音樂人近年在國際市場的存在感並不小,除碧玉、Sigur Rós 等老字號招牌外,搖滾樂團 Of Monsters and Men、Múm,新古典 Ólafur Arnalds 與配樂家 Jóhann Jóhannsson、Hildur Guðnadóttir 等皆是代表。令人佩服的是,冰島音樂不僅作品服眾,氣質也往往呼應著冰島的景觀形象,令人心嚮這座極圈火山島。隨著 2008 年金融海嘯後,冰島新政大力推動觀光與文化輸出,似更加深了這樣的連結;在 Sigtryggur Baldursson 的 IMX 簡報裡,便並置了上述的冰島音樂人與地理文化圖像。

IMX 建構冰島的音樂資料庫外,也編輯主題豐富的串流歌單。(圖片截自 IMX 官網)

IMX 於 2006 年成立,主要金援者為冰島文化部,負責冰島音樂的海外推廣,其官網類似台灣的 Taiwan Beats,建構以英語系讀者為主,大量的本地音樂資料庫。除了對話國際的新聞內容(如:恭賀冰島配樂家拿奧斯卡、疫情期間他們能提供的協助等),還包括冰島的廠牌、錄音室、音樂節及樂人海外巡演行程的資訊。此外,他們也善用串流平台的力量,逐週編輯主題豐富的歌單。除了各類曲風、音樂節的歌單,甚至有針對冰島公路之旅設計的「The Iceland Roadtrip」;其最受歡迎的歌單則是收錄冰島獨立音樂的「Iceland Indie Music」,追蹤者至截稿期近 18,000 人。

IMX 除線上資料庫後援,也在線下對外出擊,除提供音樂人巡演旅程補助、行銷補助,每年 11 月也會主辦 Iceland Airwaves 音樂節,同時與北美、歐洲的 showcase 音樂節相互結盟。在他們提供的官網資源簡介頁,第一欄便開宗明義點名,想要和他們合作海外推廣,除需自證冰島公民身份或與冰島音樂產業的連結外,必須達到的五項基本標準

    • 在 Spotify、iTunes 等主要的串流音樂平台上發行自己的作品。
    • 五年內曾發行新作品。
    • 有在觀眾面前表演的現場演出經驗。
    • 與海外經紀人、廠牌、promoter 等產業人士有合作關係。
    • 在網路上有可近用的宣傳資源如:照片、音樂、官方網站、社群媒體。

先記住這五項基本標準,現在讓我們來對照一下落日飛車的故事。

落日飛車的海外征戰經驗

2016 年,甫復出的落日飛車發行 EP《金桔希子》並受邀到紐約中央公園的 Summer Stage,參演嚴敏主辦的「Taiwanese Waves 台灣之夜」。把握這次機會,他們申請了文化部補助 180 萬舉辦 City Jive 巡迴,擴展亞洲場次至北美。當時落日飛車的作品在網路上僅限 Bandcamp 可以購買,於北美巡迴的行銷活動,也只有找在「地下社會」認識的洛杉磯友人製作卡帶。想當然,以帶著團員見世面為目的,第一次北美巡迴的票房並不亮眼。

然而,狀況直到 2017 年出現翻轉性的變化。首先,他們為了獲取華納版權的預付金製作新專輯《Cassa Nova》,因此委託華納版權代理,將作品放上串流音樂平台;沒想到順著世界各地 YouTube 的素人歌單、lofi hip hop/chill beats 電台,以及明星藝人選入歌單等網路傳播的加持,意外地產生爆量點聽(註1)。同年他們透過嚴敏再辦的北美與歐洲巡迴,有計畫地找在地的 tour agency 來看,票房銷售七、八成,令來訪的業內人士相當滿意,便開始緊密合作。

以這兩年的累積為底,2019 年落日飛車再度申請文化部補助 250 萬舉辦「出差」全球巡迴。補貼食宿交通,帶更完整的幕後團隊出擊,巡迴口碑甚佳,整體票房完售九成。曾完售的歐美城市如今再安排演出,演出費已是三倍起跳,主唱國國指出,倘若 2020 年按照現在談成的演出費用巡迴,他們已經可以不靠公部門補助支撐樂團與公司的營運了。

落日飛車在 2019 年於歐洲巡演側拍(落日飛車提供;Mia攝)

我記得 2019 年香港那趟搶耳音樂博覽,不論亞洲還是歐美的產業人士,對於落日飛車都有所認識,也常在講座舉他們為成功典範。點開他們架設的官方網站(紅黃主色呼應公司名稱『夕陽音樂產業』),巡演消息、歷年作品、周邊商店、聯絡方式⋯⋯資訊皆以英文表示;如今的落日飛車可以說是台灣目前,最最成功打入海外市場的樂團。

落日飛車做足 IMX 所列下的,五個音樂人欲進行海外市場拓展的基本標準。他們的經歷重點並不在於證明這是套成功法則,而是讓我們看見這五個項目,在音樂內容切中消費者時,能如何深化運用、交互連結於國際巡迴。

以「音樂上架串流平台」為例,箇中意義不只是連結海外聽眾,獲取版稅收益,其後台數據也能讓樂團認識自己的樂迷屬性(年齡、所在城市、聆聽管道),並提供給 tour agency 去說服各城市的 promoter 排秀。國國在受訪時提到,目前落日飛車的數位版權代理切成三塊,在華語市場之外與美國最大的數位版權代理商 Redeye 合作,合作原因首重對方具備鋪貨美國實體店面的能力,不僅能配銷唱片,也減少巡迴時運輸大量周邊商品的成本,入關後即可直接在當地調貨。

深入海外音樂場景的可能

落日飛車這類深入各地微型場景的意識與努力,是他們在網路空戰打響前哨之後,海外陸戰也能更進一步的原因。其兩次文化部補助申請案皆是「硬地音樂行銷推廣補助案」,提交的企劃書核心精神便是——實際到場演出,與在地的群眾、藝術家認識便是樂團最好的行銷。回憶 2016 年 City Jive 巡迴至西雅圖,場地沒音箱,國國硬著頭皮向陌生的共演團借器材。對方起初一臉不耐,稍後聽到飛車彈落第一個音不禁尖叫,演出後態度一轉表示「還好我有留下來」。

事實上落日飛車也曾付錢找線上公關公司(PR),排到北美一間還不錯的網路媒體版位,可回傳的連結內容僅「落日飛車今天晚上會來表演」一句話,現實原因自然是,你的人與音樂從未與他們的群眾有連結,對編輯而言怎麼會有故事可以寫?更何況當地值得寫的樂團已經那麼的多。

在巡迴路上,落日飛車不僅與當地團共演,也維持長期聯絡的友好關係。泰國的 Gym and Swim、Phum Viphurit,韓國的 hyukoh 主唱吳赫、Se So Neon,日本的 Never Young Beach、Yogee New Wave 皆是好友,私下也常交換音樂訊息與產業意見。在美國洛杉磯,他們常與拉丁裔、菲律賓裔的音樂人一起跑趴、喝酒、聽音樂到早上。年僅 21 歲便受 Coachella 邀約演出的墨西哥裔唱作人 Cuco 也曾邀他們到自己家裡,並表示自己小時候都聽飛車長大。

與全球的音樂人交際,反過來也更能清楚自己的音樂內容為何具有海外市場吸引力。落日飛車經常聽到的說法是,自己的音樂是美國樂團很熟悉的經典搖滾之聲,可排列方式與英語邏輯對方從來沒想過。從《Bossa Nova》的六、七O年代搖滾到《金桔希子》、《Cassa Nova》的八O年代成人抒情搖滾(Adult Oriented Rock),加上全英語演唱致聆聽先覺的「台灣性」更模糊,卻也使他們的亞洲出身在被揭露時更顯特殊。

儘管曾在泰國被誤認為美國中年白人團,在印尼、葡萄牙被當作日本團,於商業、創作面,對這組台灣樂團並非扣分。國國認為,倘若太早扛出「台灣之光」、「台灣音樂」的形象,很可能使自己的藝術表達出現障礙,或只吸引到對「台灣」有印象的人。回歸演奏、製作與曲風的消化能力,他們將自己併入國際板塊,嫁接歐美類型音樂的脈絡,實際上更容易找到適合的合作夥伴,譬如他們選擇排秀的 promoter,是曾與 Mild High Club、Mac DeMarco、Boy Pablo 等,和飛車風格相近的音樂人合作過的單位;實務上,這些 promoter 往往最熟悉這類音樂適合排在什麼樣的城市與場館。

台灣音樂輸出戰略總結

順搭東亞的 City Pop 風潮也好,歐美獨立音樂的「亞洲熱」(註2)也罷,音樂的流行當然有許多外部因素所致,但以落日飛車而言,他們不只被動受惠,也主動掌握先機。關於這點,近年同樣在海外市場有所斬獲的大象體操也有所自覺地深耕——在美國、日本皆與在地廠牌、經紀人合作。

大象體操的貝斯手凱婷分享,日本各城市的唱片行間的連結相當緊密,透過彼此的推特傳播演出訊息,對他們很有幫助:「會跟台灣團有互動的唱片行,他們彼此之間也感情很好的:大阪有 FLAKE RECORDS,名古屋有 Stiff Slack,東京除了 Like a Fool,Sho(大象體操的日本經紀人)還有帶我們去打招呼的都是 Tower Record 或 Disk Union 這種連鎖的,不是獨立的。」

文化部近年提供許多支持台灣音樂人拓展海外市場的機制,除了補助巡迴,還包括海外音樂節標案、Taiwan Beats 媒體平台。整體觀之,似也望如韓國 K-pop 或冰島 IMX 那樣,連結音樂與國家文化輸出向外。可惜「台灣音樂」品牌在非華語市場的國際影響力有限。

我們必須先面對現實,台灣當前仍缺乏足夠的音樂內容、代表人物與事件去建立「台灣音樂」在國際的品牌故事(譬如冰島總有碧玉可提、韓國則有 BTS、BLACKPINK 的神話)。以 Taiwan Beats 進行海外音樂推廣的困境——華語聽眾不必看英文的台灣音樂訊息,非華語聽眾則對台灣音樂普遍缺乏興趣——為鑑思考,若無上述品牌前提,照當前社群媒體環境,網站流量怎可能獨自撐高(註3)?

為了能夠建立品牌故事,我們勢必要先集中資源推出明星、故事與台灣想像。譬如海外音樂節標案的選團,或許能更聚焦地列舉具有海外市場潛力、野心的台灣音樂人清單,在一兩年內跑遍全球各個音樂節演出,擴增能見度。此外,或許也可以建立單一組織(台灣版的冰島 IMX?),讓世界各地的產業人士有固定的台灣音樂聯繫窗口,收攏民間在海外單點努力建立的人脈。

在公部門補助支援下,2020 年將舉辦至第四屆的「貴人散步音樂節」亦是重要平台。貴人散步以 showcase festival 的形式媒合參海外音樂人(以東亞為主)與來自英國、美國、荷蘭、泰國、菲律賓等各地的產業人士,悄悄在台灣建立了國際的獨立音樂鏈接。據與會者分享,在這樣輕鬆的音樂節場合下,反而更能與海外的產業人士交流;邀請他們親自飛到台灣,也更能加深台灣印象。

從冰島 IMX 系統性的海外推廣工作、落日飛車的海外拓展經驗,同步檢視「台灣音樂」在海外市場的品牌困境。或許我們正該趁台灣已有樂團開拓出海外成績,能量未散之際,著手整合官方與民間的資源、經驗,務實且彈性地深入海外場景,培養輸出向外的音樂內容,進一步建立台灣文化在國際間的影響力。

(本文由文化內容策進院 TAICCA 與 Blow 吹音樂共同合作企劃)


註1:落日飛車的串流點聽來源超過一半以上是靠歌單。除了官方項目,他們自己也在 Spotify 上主動編輯了三份歌單,包括最近因應疫情主題在家待著的「QQ Time」。

註2:Yaeji、Mitski、Rich Brian 等亞裔面孔近年在音樂圈深獲矚目,而有「亞洲熱」一說。然此情形也適用於其他少數族裔音樂人,有專家便認為這是歐美獨立音樂圈受夠白人面孔,望追求新的族裔「政治正確」。

註3:2020 年初,Taiwan Beats 較有突破的作為,是與日本音樂雜誌《Music Magazine》合作一期「台灣音樂 30 年(台湾音楽の 30 年)」主題兼評選「台灣百大獨立名盤」,稍具規模且系統性地轉譯台灣音樂,留下文字紀錄且確實進到日本的銷售通路。