原創音樂需要 A&R 嗎?

音樂創作者在寫了歌以後,大多會面臨到一個問題:「如何讓自己的作品被聽見?」於是我們錄音發片、表演參賽、經營臉書 ig,想辦法擴展聽眾並累積樂迷。但很多時候還是會遇到無解的問題,例如:

「我(們)得過不少獎項,但為何演唱會門票總是賣不好?」
「寫出來的歌總會被說很像誰誰誰,怎麼辦?」
「團員們覺得做 Hip-hop 比較會紅,但我根本不喜歡 rap,該如何取捨?」

在自媒體當道的今天,行銷概念早已從知識變成常識,但說到底,那些都是生產線後端的補強行為。本篇文章所描述的「A&R」是站在音樂產業最前線的人,在內容產出和宣傳之前,他們藏身幕後,揣測並決定了「誰(通常是藝人)」該以「什麼樣貌」出現在大眾面前,才最有可能被接受、被喜愛,並且不輕易被市場淘汰。

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A&R 是什麼?

A&R 是「Artist and Repertoire」的縮寫,一般指的是在傳統流行音樂產業中,負責發掘、培訓歌手藝人,幫助其創造市場價值並試圖獲取商業成功的角色。

以往,A&R 是僅存在於唱片公司內部的一個部門,擔任公司和藝人之間的橋樑,基本概念是思考「藝人要用什麼樣的角色和態度面對人群」,因此除了形象打造,A&R 也負責主導收歌會議、尋找適合的詞曲創作人和唱片製作人、安排錄音時程等。

藝人的曲風歌路、表演形式甚至穿著打扮,都是形象的一部分,因此,A&R 與音樂製作人、經紀人和唱片企劃的工作內容重疊性相當高。較為明確的工作分野如下:

A&R:製作物、音樂上的企劃(牽涉藝人形象的相關事物)。
製作人:執行音樂內容。
經紀人:藝人對外的窗口,包括安排通告、面對媒體等。
唱片企劃:將音樂視覺化(如專輯設計等),並制定行銷策略。

簡單來說,A&R 的分野在「定位」:挖掘每個人的亮點,然後發揚光大。早期的唱片公司 A&R 需要寫 SWOT 分析,檢討每份企劃的成效;現在則偏向參考大數據,找出客群,投其所好。

但除非是人力資源足夠的國際廠牌,不然在多數規模較小的唱片公司裡,許多人仍是身兼多職,做企劃的也要做 A&R(統稱為製作部),經紀人可能同時也是宣傳、司機和保鑣。現狀下複雜、重疊的分工,或許是 A&R 在大眾心中面目模糊的原因之一(它甚至沒有一個既定的中文譯名!),而作為市場嗅覺理當最最敏銳的 A&R,自然也懂得在變動的時代裡改變身段。

新媒體浪潮席捲早已不新了。網紅霸佔年輕世代的關注,各類型原創音樂也在分眾化市場中走出生存之道。既然與大公司簽約不再是走紅的唯一途徑,A&R 的舞台當然也產生位移,如今不只有「主流藝人」才需要 A&R 了,一些原本在唱片公司「上班」的 A&R 乾脆選擇出走,離開制式化的環境,自己接案,服務更多需要面對觀眾、舞台的表演者。

從「線上」到「線下」,A&R 的人才價值在於對資源、市場和趨勢有足夠的認識。為了更認識其思維脈絡,我們訪問了前華納 A&R 資深製作經理吳依錚、曾任職於滾石、華納和亞神音樂,現為自由音樂企劃者/創作人的葛大為、入行 13 年,身兼創作人與自由企劃的黃婷、以及曾任職華納唱片製作部,後來投身創作與音樂製作的蕭賀碩,邀請四位老師分享各自在 A&R 領域的經驗,並指出做案子時會思考的各種面向。

藝人的本質是必要條件

身為輔助者,A&R 是為了幫藝人找到自己的定位而存在,並非去改變其本質。吳依錚表示:「我們在做的就是『客觀』,考慮最大可能被接受的客觀,去做讓歌手能好好發揮的事情。」

許多爆紅案例都是從史無前例的企劃中誕生,因此嘗試「新」東西絕對不是壞事,但站在產業前端,A&R 必須考慮到整個案子的全貌。「因為你是從無到有在替大家抓方向,如果只想著自己的製作物要多酷、多厲害,那麼接手的企宣會很辛苦。」

葛大為形容 A&R 就像心理諮商師,跟藝人聊天談心、聆聽煩惱然後給建議:「我當初在做徐佳瑩《心裡學》專輯時,她不知道要寫什麼,很焦慮,我就一直跟她說,就算未來不認同,但這就是現在的你,你從生命中反映出來什麼,就是什麼。」

葛大為時時提醒自己,不要告訴藝人該做什麼,而是問對方想變成怎麼樣的人:「最好的 A&R 其實是藝人本身。他自己要有感受,要對歌曲誠實。不誠實是不會被留下來的。」

掌握時代感 並超越時代

吳依錚以林強為例,九零年代剛經歷解嚴,台灣社會仍在自由與不安間擺盪,當時沒有年輕人穿時髦的衣服、唱旋律輕快的台語歌,因此〈向前走〉的出現不只引發大量討論,其前衛又熱血的態度更是走紅的關鍵。「當時的人們需要一股被帶領著走向光明前程的力量。如果當時唱悲觀的歌,勢必無法創造出這樣的奇蹟。」

黃婷則表示,從專輯式微到發單曲變成主流、再到不久前興起的搭劇風潮,這兩年風向又有些轉變。「以金曲獎(演唱類獎項)為例,以前唱功好的歌手容易入圍,這幾年則是越來越強調歌手的創作性和自主性!」

比起為了襯托戲劇而做一首好聽順耳的歌,人們愈發重視歌手個性和音樂概念的完整性。「像阿妹發片,樂評人會去訪問她本人,而不是訪問製作人,因為藝人自己就可以講得出音樂概念,儘管這些歌不一定是她寫的,但這張專輯就是她想做的,而不是順著公司決定去做的。」

「回頭看早期金曲獎,主要是鼓勵暢銷專輯;後來有段時間強調台灣主體性,所以很多獨立樂團出線;這幾年金曲獎開始關注更多音樂類型,以及中國大陸的音樂走向。」雖然金曲獎並不完全等於市場,但這段話所描述的流行脈絡,與樂壇長期動態仍十分相近。

蕭賀碩發行過三張專輯、得過金曲獎、也替其他歌手寫歌,同時身兼創作者和 A&R,她提到兩者的目標差異:「身為創作者,我希望能寫出 timeless 的歌,在每個時代都好聽、都有意義;可是作為 A&R,我覺得捏出一個時代感是技術,我們應該表現出這個時代需要的東西。」

2006 年蕭賀碩替電視偶像劇《我們結婚吧》所寫的主題曲〈我愛你 Salanheo〉,是當時少數將韓文加入華語歌曲的作品,後來韓流崛起,證實了時代潮流的走向。

歌詞溝通術

畢竟是主導製作物的人,A&R 必須具備文字和音樂上的高敏感度,客觀判斷歌詞方向是否正確,用字遣詞和語氣是否符合歌手的形象。

黃婷引述李宗盛所言:「唱歌是說話的延伸,語氣非常重要。一位歌手要收什麼歌,就代表他會講什麼話,這是非常細緻的事情。」歌手在開始錄音之前,最好先念過歌詞,知道該用什麼語氣講這些話的時候,才會知道該怎麼唱。

中文屬於高語境文化,相較於英語系國家的直白,我們使用語言的方式更迂迴,面部表情、聲調、話中有話的暗示,都是溝通時重要的判斷依據。黃婷表示,自己當初在做孫燕姿時,會特別思考語境的差異:「燕姿是新加坡人,但她的市場主要還是在台灣和中國大陸。新加坡人所習慣的中文邏輯和我們是不同的,同樣的歌詞讓她來唱,和台灣人唱起來的感覺就會有微妙的差異。」

發表過數百首歌詞,葛大為直言主流體制至今仍太保守,華語歌的題材很難有所突破。「大家一直以來習慣將歌詞的道德觀投射在歌手身上,所以幾乎不會有從第三者這種所謂『壞人』角度寫的歌。」音樂類型較窄的華語歌曲,如果歌詞沒有較大的共鳴度,很難被大眾記得。

吳依錚也表示,以流行音樂來說,消費者會潛意識地迴避社會議題,導致大家都寫情歌,因為不想有壓力。「創作者要如何突破?就是把音樂做得更厲害,去包覆歌詞。」她以 18 年前周杰倫的首張專輯為例,在當時算是非常創新的做法,之所以後來會成功,原因之一在於周杰倫的音樂底蘊,是足夠支撐他挑戰沒人做過的嘗試。

周杰倫在 2000 年發行的首張專輯《Jay》,收錄了〈可愛女人〉、〈星晴〉、〈黑色幽默〉等知名歌曲。
周杰倫在 2000 年發行的首張專輯《Jay》,收錄了〈可愛女人〉、〈星晴〉、〈黑色幽默〉等知名歌曲。

此外,定 key 也是一門藝術,就算只差半音全音,歌曲感覺也會改變。如何讓歌手在演出時唱起來不疲憊、不會被聽出在硬「矜」?吳依錚提到一個揚長避短的訣竅:「如果歌手有能力唱、但現場演出比較不穩定的話,可以在專輯中收錄高技巧的歌曲,展現自己的實力;但選擇較安全的歌做為主打,畢竟主打歌會唱最多次。」

面對觀眾 就等於面對市場

A&R 畢竟是主流音樂底下的產物,回過頭來看,原創音樂也需要 A&R 嗎?吳依錚表示:先看目的性。

「你想實現自我?還是想受大眾歡迎?當然可以兩個都想,但這中間就有矛盾,必須想辦法找到平衡。」在不改變創作本質的情況下,其實很多時候只要找對資源、尋求協助,便能事倍功半。

舉例來說,音樂創作者對自己的作品通常不會沒有想法,但你是否願意將想法的某些部份,交由他人補強?你當然可以寫自己想寫的詞,但寫完之後,是否願意請人幫忙修飾?搞清楚自己想要做什麼,掌握核心價值後,就試著把不擅長的部分讓出來,請專業的代勞吧。

「品質把關需要專業的建議,而原創音樂最大的盲點就是沒有『守門員』。」近年來,「錄音可以找製作人協助」的想法已逐漸建立,但多數人在寫歌編曲時,卻依舊習慣自己埋頭苦幹。試著將 demo 作品給圈內好友或前輩聽,聆聽他人的建議吧。

他人即市場,而市場就是個養成遊戲,你可以養成你自己。如果發現市場選擇跟自己想做的不同時,至少你手上擁有改變的籌碼,而不是傻傻地疑惑自己為什麼不被喜愛。

最後,別忘了善用網路和科技優勢。落日飛車的國國曾在講座中分享自身經驗:他們曾收到巴西樂迷的來信,也曾受邀至印尼表演,與台下 600 位穆斯林大合唱〈My Jinji〉。之所以有機會接觸到不同國家的樂迷,正是因為他們將歌曲放上網路平台,透過社群發酵。

身為創作者/表演者,如果希望受到觀眾肯定,勢必得在市場與自我實現中找到平衡。
身為創作者/表演者,如果希望受到肯定,勢必得在市場與自我實現中找到平衡。

音樂就是希望

「我覺得創作人就是做好創作人該做的事。像許多獨立電子音樂人,他整個脈絡都不在唱片工業裡。」StreetVoice 音樂總監小樹認為,A&R 是唱片業留下的傳統,當代創作人不一定要依照此思維做音樂,但問題在於,獨立音樂場景中仍有不少人明明在做新東西,觀念卻很老派。如何將過去傳承下來的經驗融會貫通、找到適合自己的新道路?也許是每位創作人不得不面對的難題。

「A&R 是守護作品的人,不是創造者。你的音樂很好的話自己就會發光。」無論是面對自己還是面對市場,拿出好內容才是最不會被取代的關鍵。不管是創作歌手希望把自己的定位做得更穩當,或創作樂團希望把中心思想抓緊一點,培養 A&R 思維絕非壞事。

從過去眾多訪問中,時常感受到台灣音樂產業正處於低靡狀態,音樂人賺不到錢,缺乏成就感,大家都覺得沒有希望。「但音樂不就是我們的希望嗎?」蕭賀碩這番話,彷彿敲醒了困在迷霧中的我:「大家不是因為『做音樂有前途』才做的吧?如果不被聽到就不寫歌的話,那你就不要做了,反正人生可以做的事情很多。我期待所有留下來的人,都是生活中不能沒有音樂的人。」