吸引TOYOTA冠名…大港開唱如何與品牌贊助商合作?

2017 年 11 月 27 日,大港開唱在粉絲專頁上貼出大人與小孩攜手望海的背影。附圖文字回顧大港歷史,並對外公告新夥伴 TOYOTA 的加入。

這不僅第十屆「大港開唱 x TOYOTA」冠名合作的第一波預告,也是大港開唱首度讓品牌冠名贊助到這樣的高度。

負責牽起這次合作機會的大港成員俊凱說:過去與大港團隊討論贊助規格時,從未有「活動冠名」的選項;頂多開放「舞台冠名」而已。今年會嘗試踏出這一步,源於 TOYOTA 釋出許多空間給大港操作,且大港也認同對方的品牌。

車與音樂祭。雙方謹慎的合作,讓兩邊的品牌得以融合。大港開唱在音樂節與贊助商的扣連之間,試圖開啟新的可能。

大港開唱_TOYOTA

俊凱是在 2015 年,第七屆大港開唱復辦時加入的,平時較為外界所知的身份是小男孩樂隊的鼓手。可在樂手身份之外,口齒伶俐、愛開玩笑的他,過去曾是《自由時報》的廣告業務。

所有贊助企業在他口中都是「客戶」。俊凱會加入大港,正是因為在報社期間,曾協助野台開唱與他的客戶們連線。離職後自己創業,自然延續這項獨特的音樂節業務。

他笑說自己比較商業、世俗,因此適合作為大港與贊助客戶之間的協調者,平衡兩方的看法:「我們知道怎樣才能做到客戶生意,所以客戶有些要求久了會知道,這可能行得通,這個可能客戶就不會要。」

談到 2015 年,第一次幫大港開唱拉贊助的狀況,俊凱斬釘截鐵地說道:「對一些客戶來說,大港不是一個陌生的音樂祭。」策展團隊不僅有舉辦野台開唱的背景,本身也有六屆的歷史。然而,客戶即使聽過大港之名,卻未必知道怎麼跟「音樂節」合作。

大港開唱

不同客戶有不同的甜蜜點要照顧。有些客戶覺得,只要活動跟音樂有關,跟年輕人有關就值得合作。有些完全相反,把活動的優勢說破了嘴也不會來。

換個立場想,音樂節也有自己的性格原則,像大港開唱十分愛惜品牌,重視樂迷反應,便不可能任由贊助商左右。這時候,一個熟悉雙方思維,且值得信任的業務中間人就很重要。

俊凱以自己和客戶長年聯繫的信任做引子,同時調整大港成員的思維(行政組的 Anita 就笑說,是把大家心中世俗的那面拉出來)。親身參與四屆下來,為大港累積了幾位穩定的贊助商如:虎航、The North Face、雪山啤酒、城市商旅⋯⋯等。

資源交換的過程,為了平衡彼此的需求得持續溝通。以虎航為例。時常邀請日本藝人演出的大港開唱,在機票支出上透過虎航的贊助,可以交換掉一些開銷。然而在執行面上仍須顧到細節。大港節目組的宗翰解釋,國外樂團常常有許多器材要帶來,和虎航合作上,就得花時間在虎航與藝人之間溝通機位與行李限重。

合作的三年來,虎航名氣漸增,機位越來越難訂,仍願意和大港合作是挺有情義的。俊凱表示,虎航對外被視作廉價航空,一般機票得額外付費托運,但「虎航在跟大港合作的時候,就把它當作是豪華航空對我們。該給的都有給到足。」

雙向幫助,彼此尊重才有繼續合作的可能。音樂節成長之餘,贊助夥伴若獲得好評,音樂節團隊自然會感到與有榮焉。

大港在 2016 年,曾和佐丹奴合作完成現場工作人員的工作服,去年開始則改與 The North Face 合作。在第十屆大港的現場,他們預計會贊助 800 件工作服,背面印妥「STAFF 工作的音樂祭」,正面印上 The North Face 的 logo。

與服飾品牌合作的自然曝光,是鑑於國外音樂節而來的靈感。工作人員穿得開心,樂迷看得舒服。俊凱說,他們這麼一試之後:「真的有人就問說,這個(工作服)可不可以買?」

The North Face_北臉_大港開唱

今年大港的重點贊助商,自然是 TOYOTA。當前者的橘色渡輪符號,與豐田汽車的三橢圓標誌並立在一塊兒時,總給人海陸交會、台日友好的島國想像。

為了這次的活動冠名,大港做出了不少嘗試。譬如宣傳短片,他們將大港的「人生」招牌與 TOYOTA 汽車結合成一體的概念:十年前你駕著「人生的第一部車」到大港;十年後你駕著「人生的車」再度迴游。

在那支一分鐘的宣傳短片中,他們保留了大港樂迷認識的熟悉身影,演員卡司包括閃靈團員以及濁水溪公社的小柯;背景還搭著濁團的〈晚安台灣〉,銅管搖滾熱熱鬧鬧的。影片釋出之後,樂迷零負評,TOYOTA 也正面接受。

深度的合作過程亦有驚喜。在和 TOYOTA 員工聯繫後,他們發現裡面的員工居然是雪莉樂樂團的貝斯手;他們的作品還曾與八十八顆芭樂籽、蘇打綠一同收錄到合輯《少年ㄞ國 2》中。

Anita 說:「本來以為他們只是大港的樂迷,後來談才知道說,他們公司裡面有很多人來參加大港,很支持大港。」大港在去年 12 月,把這個發現寫成短篇訪問分享,俊凱認為這篇貼文的意義,烘托出一個企業集團裡的人味:「它(TOYOTA)是個品牌沒有錯,但裡面還是很多人組成的,裡面的人很多可能也是音樂愛好者。」

今年的大港現場將會有 TOYOTA 贊助的「豐田祭」舞台,由 DJ Mr. Skin 把主理的「國語作業簿」及「下港體制」兩大企劃帶入。舞台消息公布後,樂迷反應也極為良好。

總結這幾年聯繫音樂節與品牌贊助的經驗,俊凱認為,客戶們提供贊助後,在意的回收未必是產品的銷售數字。現場的人氣、熱情的氣氛、觀眾的樣貌與互動,可能才是重點。

對於觀望「贊助音樂節」一舉的品牌,他釋出邀請的善意,認為大家未必要直接談合作,可以先來活動現場看看。對於有意獲得贊助的音樂節,他則強調主辦單位要有長期合作的考量,穩定經營才能給贊助商信心。

只想做一次生意是行不通的。單一音樂節若消耗贊助單位的信心,受害的會是整個策展環境。俊凱認為大港開唱是很愛惜自己品牌的音樂祭:「它很重視各個環節的人的感受,樂迷的感受、贊助商的感受、高雄市政府的感受、還有其他的 partners,都會想要面面俱到。」

面對多方需求的重視,不輕易釋出活動冠名的價值。或許是大港能在這幾年培養出上述穩定合作的品牌夥伴,為彼此共同加分的主要原因吧?