做好內容,就是對音樂最好的行銷

美國行銷學會(AMA, American Marketing Association)曾說明,行銷(Marketing)是「創造、溝通與傳送價值給客戶,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。一句話,我覺得(對!我覺得而已,不同意別公幹我)獨立音樂的行銷:怎麼讓樂迷接收到你的作品、明白你的作品,從而喜歡你的作品、再進而分享你的作品。

獨立音樂與主流音樂的行銷差異

何謂獨立音樂現今最有效的行銷策略?最有效的傳播管道是什麼?「消費者的橫向發酵傳遞,讓消費者成為你的行銷平台。」2000 年網絡世界前,音樂流傳依靠的是傳統媒體,電台電視雜誌報刊諸如此類,傳統媒體控制了人們接收資訊的管道、塑造了我們的生活品味與習慣。礙於傳統媒體被壟斷,獨立音樂(那時候華語樂壇沒有這個詞彙)/非主流音樂流於口耳相傳,也即所謂的地下 underground。地上地下,大眾媒體聽到看到就是地上,聽不到看不到當然就是地下。

但自網絡世界開通發達,諷刺地「口耳相傳」才是現在獨立音樂傳播的最有效方式。世界早已經變了,大家生活模式改變了,接受資訊的方式不同了。

分享一個經驗:2011 年開始在香港辦呼叫音樂節,一直以來都依靠網絡、以樂迷分享為本的行銷模式去做,坦白說沒丟甚麼錢。有一年我們嘗試一下,花了一大堆錢買地鐵站燈箱廣告、巴士車身廣告、電台強力洗腦廣告、還請了一大票雜誌報刊媒體飛去台北跟藝人訪問。錢是花了一大堆,結果那一屆門票並沒有明顯增長,所謂的客源族群並沒有怎樣開拓出來。

為甚麼?很簡單的道理,後來我反問自己,作為一個資深獨立音樂樂迷(我絕對是!),我現在花多少時間看電視、聽電台、看雜誌報刊?操!根本連我自己都不看還指望有其他「獨立音樂愛好者」會看到?在路上、地鐵巴士,大家都低頭滑手機,巴士地鐵賣廣告給鬼看嗎?

看看當今最紅最賣的團,不是 one-hit wonder、能持續下去的,哪一個是依靠大眾媒體打廣告洗腦播放撐起來的?這也是很多主流大公司現在面對的問題:他媽的我有大把鈔票大把人脈,怎麼不像以前那樣可以砸錢把人做起來?看看近五至十年流行音樂圈,多久沒有所謂的巨星和能賣錢的藝人出來了?(這個現象很有趣,有機會再寫一篇討論)因為現在要紅不能靠砸錢啊!

不再強迫接收,如何讓受眾主動傳播?

現在每一個個人都是傳播者,消費者就是媒體。他們的 FB、ig、微博各個自己的平台,各自有自己的族群。你可以花錢買自己的 FB/微博廣告(雖然大部分點讚分享的都是殭屍粉),你也可以花錢把 YouTube 點播數撐起來,當然各種奶妹也可以花錢把 FB 讚數撐到幾十萬上百萬,但你可以花錢買通所有樂迷/消費者真心喜歡、願意掏錢買你的作品嗎?多少人買唱片、演唱會門票賣了幾張,這些自己心知肚明,讚數和點播數能代表多少?現在的樂迷太聰明了,他們聽得很懂,已經不是以前電台電視播什麼他們照單全收的蠢樣(當然還是有這種人啦),每個人都有獨立思考判斷能力,每個都懂得自己發掘出東西來聽、塑造自己的品味與「同溫層」,你憑什麼去讓他們分享你的內容、擔任你的傳遞者?這些都不是花錢能買得到啊!

說回呼叫音樂節的經驗。前幾年我們都是虧錢的,那時候很不解,明明我們什麼都做了,「應該」要做的宣傳行銷企劃全都做了,為甚麼離目標還這麼遠?2014 年龜一下好好思考重整旗鼓,2015 年我們捲土重來弄了「小呼叫音樂節」,重整了活動內容與路線,不再大雜燴,收窄為「新進獨立樂團」,行銷上推出了新的一招:盲鳥票。我們在活動好幾個月前,在網絡公布活動日期,完全不釋出其他資訊,沒有公布任何名單,直接售票(最優惠的票價)。除此以外完全沒有其他所謂「慣常」的行銷宣傳伎倆。而近兩屆小呼叫,我們單是盲鳥票就賣出超過總門票 5 成。奇怪呢,為甚麼樂迷願意買盲鳥票?因為他相信我們一定會帶給他們好的節目內容,不用看名單就願意先買單。這個信任來自甚麼?過往自身的經驗、朋輩的分享推薦。而這一買一賣的基礎是甚麼?內容。

我相信一個永恆的道理:「內容就是王道。」內容是甚麼?就是你的作品。那作品是甚麼?歌曲、專輯、MV、演唱會、宣傳照、簡介……等一切你作為樂團呈現給樂迷、向他們推銷、要他們接受的東西。只有你的內容夠好,自然能吸引他們。而你,作為一個音樂人/樂團,唯一能掌握的,是把自己作品品質做好。

現在這個時代,連做愛自殺都可以馬上直播給全世界看到的世界,還會有事情沒人知道嗎?還會有懷才不遇嗎?是玻璃總會摔破,是鑽石總會發亮。而我真心覺得,獨立圈最大問題,從來不是行銷端,大家都超會做的。

起不來,不是你行銷問題,是你內容不夠好啊!內容不只是音樂,不要再說獨立樂團專注於音樂這樣的蠢話,「內容」是一切你要消費者接受、買單的東西,歌是基本,還有形象塑造、現場演出、還包括你平常 FB 說的每一句話、每一張耍帥擠奶的照片。而這一切都是內容。

如果我有 100 元,我會將 100 元都丟去製作端。最有效的行銷,要的是一個創意、一個話題、一個時機。錢買不到的。

標籤 音樂行銷

作者

奧利佛 Oliver

奧利佛 Oliver

1982年生;音樂人、唱片製作人、活動策展人、文字工作者;政治及公共行政學士、媒體文化文學碩士;「飢餓藝術家」樂團主唱;「黑市音樂」創辦人;「呼叫音樂節」策展人;「StreetVoice 街聲」香港音樂總監。