金曲國際論壇:讓音樂體驗個人化 並教育聽眾內容有價

金曲國際論壇第二日,「當今數位音樂環境下的行銷策略及趨勢」由 KKTV執行副總楊志光做引言,Spotify 亞太區唱片關係總監陳志明、騰訊數位音樂部總經理吳偉林、滾石唱片新媒體暨商務開發經理段書厚以及 Believe Digital 亞太區通路行銷長、新加坡暨馬來西亞總經理 Syaheed MSBI 一同分享數位音樂的行銷觀點。

講者特別針對「音樂體驗個人化趨勢」提供許多不同見解,並針對「數位時代的音樂有價」議題給予諸多意見回饋。

KKTV 執行副總楊志光
KKTV 執行副總楊志光

引言人 KKTV 執行副總楊志光提到,音樂產業的發展在這三十年中其實一直是在販賣某一種形式的塑膠,但在這十年內產生重大的改變,實體唱片不斷減少,數位音樂持續增加,媒體使用習慣、大數據也讓市場的形貌更容易被捕捉,而數位平台如 KKBOX 對使用者行為特別有興趣,也將使用者劃分為不同的族群、使用習慣,力求滿足十分個人化的音樂體驗。

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近十年,實體唱片一路下滑,數位與串流持續升高。

現在數位平台對於聽眾的樣貌更有興趣,如何聆聽、在什麼樣的場合聆聽、喜歡什麼樣的音樂;楊志光認為一定要讓聽眾產生「Wow!好棒!他懂我!」的情感,甚至認為音樂平台愛用的「歌單(Playlist)」可以在明年開一個論壇來獨立討論。

使用者行為改變,數位音樂市場力求「全球個別化」

講者中滾石唱片身為唯一的廠牌,新媒體暨商務開發經理段書厚認為,媒體使用習慣在串流出現後有了很大的改變:「25 年前必須到唱片行買一張 CD,因為非常喜歡才會蒐藏、一直聽;但現在台灣最大的音樂聆聽管道是串流,每個月 149 元無限聽,多聽歌是不用多付錢的。」平均每個用戶在音樂服務上兩個小時,聽 30 到 50 首歌,不停的 skip 沒興趣的音樂,這並非代表唱片公司歌沒做好,而因為大部份的時間音樂都配著臉書、打電動,聽音樂需要很快的給重點,所以歌單給他「Best pop」聽完他就不會往下追,以致歌單反映著這個時代的聽眾特性,並且好的歌單內容,勢必要呼應著聽眾當下行為的情緒與喜好。

經營數位發行服務、服務眾多獨立音樂人的 Believe Digital 亞太區通路行銷長 Syaheed MSBI 提到,數位是個新的生態體系,大大改變了使用者行為,加強強化音樂體驗的感受。很多人認為數位化讓生活被簡化,但其實是將以往行銷至消費者的「一對多」端點,變成「一對一」端點;不論市場還是聽眾,唯有試著了解每個國家、市場的國情、針對個別的市場擬定不同策略,注重差異性,甚至派人到當地去跟內容商合作,妥善運用 big data 才能有效進行推廣。

Believe Digital 亞太區通路行銷長 Syaheed MSBI
Believe Digital 亞太區通路行銷長 Syaheed MSBI

Syaheed MSBI 舉今年 Spotify 旗艦計畫的新星、新加坡獨立電子音樂人「Linying」案例分析;雖然她過有流行音樂製作經驗,但在網路上默默無名;當平台瞭解她的粉絲面向後,發現除了新加坡,連北歐、歐洲都有一群粉絲,所以歐洲成為 Believe Digital 首要選擇的市場。

在沒有任何公關廣告操作的費用下,雖然前兩、三個月沒有明顯收益成效,但新專輯歌曲已開始有非常多的分享與轉貼,連帶讓 Linying 順勢登上更多的音樂平台曝光;在 2016 年透過 Spotify 旗艦計畫的幫助,全面展開國際推廣,最後光在 Spotify 上超過百萬點擊,樂迷來分別來自於瑞典、丹麥與新加坡,是近期大數據資料應用很成功的案例。

Spotify 亞太區唱片關係總監陳志明提到,對於跨國公司,最大的挑戰是進入各個市場:「每個市場都是獨特的挑戰,例如今年 Spotify 一月於印尼上線,成為第 59 個能聽到 Spotify 的國家,然而印尼人口很多,如何收費是重點。」Spotify 便與當地的銀行、電信業者、唱片公司展開合作,透過現金支付的方式收取月費,陳志明說:「從來都沒有亞洲市場,只有馬來西亞市場、印尼市場、新加坡市場…每個市場都是不同的。」

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Spotify 亞太區唱片關係總監陳志明

個人化歌單時代:發掘新歌、拓展新歌迷、活化舊作品

陳志明表示,本月二十號 Spotify 總公司宣布平台上活躍的使用者已有一億人,有三千萬是付費用戶,更有三千萬首歌讓聽眾隨選聆聽、提供免費串流。平台自去年六月所推出的 Discvoer Weekly 每週選 30 首新作品,至今每月有四千萬的使用者使用,每星期有超過一半的聽眾會聽超過十首歌曲,並且超過一半的聽眾會將其中的歌曲加入自己的播放清單。

Spotify 仰仗著 Big Data 分析使用者習慣、喜好,將個人化實現:「當你用得越多,Spotify 就越了解你的喜好,就像一個好友每個星期幫你選了一個 mixtape。」他補充:「音樂平台中的歌單的作用不只是介紹新歌,更能因為粉絲的喜好,把曲庫中不同的歌曲推薦給不一樣的人,讓用戶使用黏性提高。」

陳志明以簡報揭露歌單對聽眾產生「粉絲化」的過程:當單曲作品在 Discvoer Weekly 出現後,隨之展開的「旅程」。陳志明說,歌單只是導入,用戶會漸漸的將單曲加入自己的歌單,甚至變成一個粉絲,將作品推廣給更多的朋友。

當單曲在 Discvoer Weekly 出現後快速增加串流數量,於一段時間後趨於穩定,並且開始被收錄於個人的歌單中,接著更會被「分享出去」(藍綠色逐漸變寬)。
當單曲在 Discvoer Weekly 出現後快速增加串流數(深藍色),於一段時間後趨於穩定,並且開始被收錄於個人的歌單中,接著更會被「分享出去」(藍綠色逐漸變寬)。

面對「專輯」重要性開始越來越遜色於「歌單」的趨勢,段書厚則提到:「唱片公司花了大半輩子做唱片、做專輯,其實也是在說一個故事;那是否是聽眾不喜歡唱片公司的故事?應該也不是。我們也不能跟音樂人說只能做 30 秒(就可以在平台上收到錢),所以前奏短一點。」

段書厚說,一些聽眾很專心在聽音樂,但很多人喜歡輕鬆的內容,用戶喜歡創造自己的故事之餘,唱片公司、平台也能跟他講更好的故事版本,例如前陣子籃球巨星 Kobe Bryant 退休,滾石也做了一份播放清單,將林強的〈向前走〉歌詞「可比(Kobe)是小飛俠」與歌單連結,也放了周華健的〈心的方向〉。

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滾石唱片新媒體暨商務開發經理段書厚

以唱片公司的角度來說,時事與情境都很重要,他舉例「滾石三十演唱會世界巡迴」、「公視滾石愛情故事」以及廣州成立的華語流行音樂推廣空間「中央車站」,都是用活動與事件,讓作品獲得新生的方式。段書厚說:「要把過去做專輯的心力放進去,所以比起科技上的改變,投入這些心力進去才是更大的改變。」

Syaheed MSBI 也補充自身經驗,他認為歌單是一種新型態的工具,可以依照曲風、藝人類型去建構一個歌單的世界,排行榜上的大牌不是絕對,而是建構一個吸引人的歌單,不只是鼓勵聽眾一次消費,而是透過細緻的情緒、曲目編排讓人回到歌單、回到平台來長期經營。而這些方式若成功,更是能夠靠著大數據複製到其他類型的音樂人身上,並讓廠牌能做正確的行銷決定。但他也重申昨日 KWL 執行長 Alex Goatche 的話:「數據並非是唯一的評量標準。」

推廣從付費做起:教育聽眾內容有價,並延長音樂使用時間

騰訊數位音樂部總經理吳偉林提到,關於中國目前數位音樂的狀況,第一是「打擊盜版」、第二是「推動收費」。過去中國盜版問題一直是中國數位音樂環境的一大阻礙,但在騰訊 QQ 聯合中國百分之的平台推動正版與收費之下,加上中國官方開始注重著作權議題,已經讓中國數位音樂環境有實質的改變。

騰訊 QQ 付費用戶超過一千萬,80% 收入來自付費訂閱用戶,只有 20% 來自於廣告商,對此騰訊十分重視「使用者付費」、「內容有價」,吳偉林說,平台不斷教育內容有價,二來跟很多唱片公司、藝人合作,如周杰倫,幫騰訊做很多許多正版推廣:「我們一直在中國推動收費,聯盟很多音樂平台,由騰訊作為代理,才將華納、JVR、福貿、Sony 等唱片公司的正式授權給其他平台,一起推動正版音樂。」

騰訊數位音樂部總經理吳偉林
騰訊數位音樂部總經理吳偉林

吳偉林說,自己至今都沒有看到一個音樂平台,能夠單純用廣告收入營運就打平所有經營費用,包括騰訊在做的O2O直播(live podcast),必須要做到讓用戶付費才有效果,若光靠廣告收入是困難的。他舉例西洋流行天后瑪丹娜或華語天后王菲的直播費用一定無法單靠廣告收益持平,必須讓用戶能夠直接對節目進行付費,雖說騰訊還在摸索中,但一定不會與現在的免費直播平台只靠廣告收入。

對此來自唱片產業的段書厚也非常有感,他對於「收入來自音樂聽眾,與廣告主,兩者意義完全不同」給予肯定,呼應吳偉林所說,聽音樂付費天經地義。而陳志明也提到,除了收費還必須讓聽眾一天 24 小時的時間中,使用音樂、聆聽音樂的最大時間增加:「時間是有限的,也會跟其他事情產生競爭,所以如何讓更多人聽更多歌是一大重點;除了曲風,我們對音樂的推廣想法還可以透過活動融合音樂,提高每個人每天聽音樂的時間。」

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「QQ音樂」在騰訊集團事業體中如連結一切的核心,靠著用戶「分享」行為擴展觸及。

吳偉林說,騰訊目前擠身全球最大的遊戲公司,也是全球最大的社群公司,騰訊集團將「音樂」做為「社群網路」的核心部份,例如透過微信、全民K歌等視頻,將音樂靠著分享拓展出去:「音樂是 social network 的 hub,分享是 main key,用戶喜歡歌曲就會把音樂分享給其他朋友。」

 

 


作者

李鑫

李鑫

被音樂書寫。空氣吉他與浴室樂團主唱,喜歡看表演,喜歡便宜的酒與龐克。喜歡瓦解AT力場的人際互動。把自畫像畫成管狀;手機鈴聲是有趣生物。