金曲國際論壇:莫讓數據分析成為音樂創作阻力 挑戰可能性才是藝術可貴

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近日召開的金曲音樂節國際論壇由「數據對提昇音樂產業發展的影響」講座拉開序幕,邀請以獨立音樂為主的數位分銷平台 CD Baby 執行長 Tracy Maddux、大數據分析公司 Know What’s Loved 執行長 Alex Goatcher 以及Google 台灣行銷副總經理利啟正,一同分享數據對音樂產業發展的影響。

由文化部影視及流行音樂產業局局長張崇仁擔任引言人,講者不但強調數據運用的重要、數位時代下的音樂人對於經營的態度與方法外,更對於音樂人權益有著深刻的重視,也一致同意數據並不是音樂創作的唯一依據,尤其針對「數據應用之於獨立音樂人」、「國際推廣是否有語言隔閡」等問題給予不同見解,更在數位崛起的時代中重申回歸「音樂產業為主體」的價值觀念。

妥善運用數據資訊,投資有限的資源與時間於正確的項目

音樂產業或音樂人利用 Spotify、Youtube、KKBOX、Facebook、Instagram 等平台十分普遍,現在的音樂產業工作者在音符之外更時常必須與數據為伍,分析自己的樂迷、喜好,甚至賣座作品類型、巡演地點、演出形式、發行方式,或是潛在樂迷族群媒體使用習慣與出沒的場合;妥善運用數據,不但能發掘潛在的營銷方式,更能接觸到新客群。

大數據的分析對於各行各業都有一定的幫助效果,甚至能準確預測事件,例如葛萊美、金曲獎甚至選舉;KWL 數據分析公司創辦人 Alex Goatcher 提到,雖然成本較高,但近年有藝人或其經紀團隊開始投資大數據分析,而品牌、廣告商更由大數據資料,推敲面對新市場的決策方向。由於亞太地區的流行與文化不同於歐美,數據資料亦能輔佐跨越文化、民情上的鴻溝,打入難以推廣的異地市場;而傳統的營銷商亦可靠著大數據分析進行消費者分析,進而將產品在地化。

來自線上獨立音樂商店的 Tracy Maddux 則提到,自己的 CD Baby 公司主業雖為音樂分銷,但經由 Youtube、Spotify、Last.FM、Pandora 等平台 API 回饋的資料,提供後台資訊,協助平台上 35 萬組音樂人認識自己的市場與自己的樂迷。他舉例過去曾有獨立樂團以數據分析結果,決定首次嘗試將 EP 採預購方式進行,意外大賣破萬張,深感對資源相對較少的獨立音樂人來說,數據分析的確效果更明顯,幫助音樂人有效地運用有限資源,投資時間與成本在效益較高的項目上。

數位音樂分銷平台 CD Baby 執行長 Tracy Maddux
數位音樂分銷平台 CD Baby 執行長 Tracy Maddux

Alex Goatcher 則補充,包括巡迴演出場館選擇也能透過大數據分析做出決策,因為正確的場館更能接觸到與自己氣味相投、素未謀面的異地粉絲,抓到潛在的觀眾;對於獨立廠牌或經紀公司來說,如何安排媒體曝光、為藝人安排有效的曝光宣傳,也都是大數據能夠達成的。

想賣到國際?語言並不是首要問題

Google 台灣行銷副總經理利啟正提到,海量的數據資料並沒有好壞之分,重點是「決策者如何運用」。如 Google 所提供的 Analytics 功能從海量的資料中整理出數據,提供使用者進行策略思考,數據循訊漸進從「Data」轉為「knowledge」最後成為「Insight」。利副總經理認為有效運用數據資料作為推廣依據,也更能讓在地獨立音樂人更有機會獲得世界注目、獲簽約而有更好的發展,例如靠一首〈江南Style〉爆紅的韓國獨立廠牌藝人 PSY,完全超越語言隔閡打入歐美市場,也讓非韓文的亞洲地區為之風靡,成為 Youtube 開站以來觀看次數最高的影片。

Google 台灣行銷副總經理利啟正
Google 台灣行銷副總經理利啟正

對於「語言隔閡」是否為推廣音樂的阻礙,講者各自提供了不同的看法,Alex Goatcher 認為語系的隔閡不如曲風喜好嚴重,以亞洲來說,雖然喜好英美音樂的聽眾多,但不一定是對英文歌詞的了解所以受到熱愛,他反倒認為應該要視音樂人想走國際市場或本土市場進行區分;美國音樂當然在歐洲受歡迎,但韓國不受語言限制的成功案例讓人回頭重視於音樂製作的精緻、細膩,甚至是音樂風格的選擇,而非單只是語言而定。

Tracy Maddux 則提到,雖然說 Pop、芭樂歌比較容易廣受喜愛,除了 PSY 外,自己的平台上依然有許多非韓國的音樂創作者受到韓國聽眾愛戴,甚至有許多亞洲創作者,因數據資料顯示自己的樂迷其實遠在地球另一端,音樂性反而成為語言之外最重要的事項。

利啟正則打趣補充:「因為看不懂只要丟到 Google 翻譯就好了!」他認為網路發展已大幅降低語言隔閡,反而是因為地方的民情、文化開始有較一致的喜好趨向,進而延伸出各地樂迷獨特而微妙的口味,並非只是語言因素這麼單一。他認為現在的音樂人不只應該把音樂做好,更必須懂得行銷。例如善用僅次於 Google 的搜尋引擎「Youtube」:音樂人在搜尋能見度中, Meta 後設資料完整性對是否能在網路上曝光十分重要,如果創作者有意往國際發展,勢必讓自己的作品登上全球性平台、擠身於全球 Meta 數據分析之中。

數據分析雖協助商業推展,但並非唯一指標:不應犧牲音樂創作的藝術的本質

網路時代普及已經超過 20 年,現在的數據應用範圍不只 Facebook、Instagram、Twitter 等網路社群、音樂平台,例如 Google 針對對不同國家、地區別、語言別的分析,甚至所使用不同工具與方式,所提取的資料量筆數都相當龐大,每月超過 10 億筆,重點是這些數據能否足夠完整到代表市場全貌、並是否真正成為行銷決策的依據,甚至如何分析解讀都是一大學問。對音樂產業而言,如何抓準聽眾客群、協助 A&R 發掘新星,或開發不同市場都是後設數據分析需要審慎以對的。

Tracy Maddux 提到先前曾擔心大型唱片公司因為資源較多,聽眾也較多,會因此以龐大的數據為佐證,左右市場方向,造成難以突破的同溫層現象。但實際進行後卻發現結果完全相反。因為數據揭露了更多元的音樂類型、更細緻的喜好差異,讓市場與數據難以被人為操作而左右。

當然數據資料分析依然有待加強的部分,包括數據資料完整,以及後設數據分析是否真的能有預測功能。Alex Goatcher 則認為,利用數據資料的確是在商業上能有利於收入,自己秉持創立 KWL 初衷「發現各種不同的音樂」而非「告訴你什麼是熱門的音樂」,數據分析應該在於發掘更多、更不一樣的音樂類型與聽眾喜好,而不是告訴創作者哪一種音樂最能流行;音樂的多元並不只是排行榜的資訊,數據應是幫助音樂人、使用者、發行商去洞見市場的全貌,而非排除多元性活在同溫層中。

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Know What’s Loved (KWL) 執行長 Alex Goatcher

Alex Goatcher 強調,資料分析的確是一個值得參考的方向,並能建立有效的推廣方向,但不應該因此限制音樂人創作動機;音樂也是藝術創作,充滿探索與挑戰,在數據分析之餘,主體依然是音樂產業、音樂創作;雖然數據分析利大於弊,但如何經營、管理結果才是重要的,而非將數據分析作為音樂創作的阻礙,因為不賣錢就不去嘗試。Tracy Maddux 與利啟正亦同意 Alex Goatcher 所說,並且認為數據分析可貴之處在於「呈現那些還沒有被發掘的地帶」,並非就是要照著已見到的結果走,依然可以反其道而行或嘗試在數據之外的未知領域;但唯有宏觀整體、分析整體,才能進行更全面的進行決策與行動。

前後五年就是趨勢 未來的喜好將會更加細緻

隨著數位音樂市場崛起,講者最後皆分享了大數據對未來音樂產業發展的想像,利啟正認為未來大數據資料會更加全面而完整性,對於音樂推廣的行銷決策將會更有彈性,並且有更多選擇能夠執行;Alex Goatcher 則期待不論主流或獨立,未來音樂人能更加善用大數據,在有限的預算中找到正確的方法推廣自己。

Tracy Maddux 則向經營 Indie 事業的音樂產業工作者、發行單位提出三項值得參考的建議:一為「前後五年內包括 Spotify、iTunes 等各平台上的資訊、排行榜、數據資料皆為有用的趨勢參考依據」,二為「平台的金流、後台、數據透明度永遠是最需要努力的方向」,三即是「音樂與表演著作權的歸屬區分、版權與音樂人的權益是否受到合理對待」,並引述行銷大師、觀察力超群的 Seth Godin 的預測「怪咖將會到處都是」,認為音樂必定走上更加多元、喜好更加細緻的未來。


作者

李鑫

李鑫

被音樂書寫。空氣吉他與浴室樂團主唱,喜歡看表演,喜歡便宜的酒與龐克。喜歡瓦解AT力場的人際互動。把自畫像畫成管狀;手機鈴聲是有趣生物。